Gemensamma faktorer för framgångsrika In-Store Retail Media affärer
Retailers briljerar på supply-chain och lagerhantering, liksom på att förstå konsumenternas behov och agera på skiftande efterfrågan. Däremot utgör media ett nytt område som kräver helt andra färdigheter och en stor portion av inlärning.
När man hanterar in-store retail media-nätverk är det oundvikligt att man ställs inför en komplex, multidimensionell affärsutmaning. Därför är det klart att det inte finns en enskild modell som passar alla retailers sätt att driva affären, eller de operationella modellerna.
Men, det finns gemensamma faktorer som kan framhållas i det mest typiska sättet att skapa framgångsrika, komplexa in-store retail media-nätverk. Låt oss utforska de tre viktigaste.
1. Centralisera beslutsfattande avseende capex relaterade frågor
När man lanserar en in-store retail media business är en av de första frågorna som dyker upp hur man får täckning för investeringen som behövs för att bygga upp nätverket och förvärva den nödvändiga hårdvaran.
Organisationsmodellen för stora detaljhandlare varierar mycket. En del har endast en eller ett par kedjor, där beslutsfattandet görs kollektivt. Andra handhar multipla kedjor spridda över flera sektorer, med decentraliserade ägarstrukturer.
In-store retail media utgör en ny affärsmodell för detaljhandeln, och att lansera nya satsningar innebär nya utmaningar som intensifieras ju fler lager av beslutsfattande som läggs till.
När man organiserar för in-store retail media, rekommenderar vi handlare överväger en centraliserad beslutsfattandemodell, åtminstone under uppbyggnadsfasen av nätverket. Detta tillvägagångssätt kortar signifikant tidslinjen till operationell lansering.
2. Parallella försäljningsmodeller för media
In-store retail media kan säljas genom flera olika modeller.
En typisk stor retailer kan sikta på att öka samarbetet med sina affärspartnerns genom att erbjuda alternativ för affärspartners att själva hantera taktiska butikskampanjer i sin plattform.
I tilläg, många retailers vill etablera en mediaförsäljningskanal som antingen hanteras själva internt, eller i partnerskap med en extern leverantör. Annonsörer är primärt de varumärken som säljs i den egna butiker, men alltmer syns ” non-endemic” annonsörer som marknadsför produkter och tjänster som inte går att hitta i butikshyllan.
Programmatisk medieförsäljning är också ett hett ämne, även om det inte ännu är en primär försäljningskanal på grund av faktorer som att den teknologin i de programmatiska plattformarna avseende fysisk handel inte riktigt är mogna ännu. Över tid förväntas dock dessa försäljningskanaler öka markant.
Framgångsfaktorn här är att förstå att parallella försäljningskanaler kommer behövas för in-store retail media, och att varje kanal måste utvecklas för att möte kundernas krav.
Medan det är fint att starta med en enskild kanal för att testa och lära, bör flera försäljningsmodeller vara en del av din roadmap framåt.
3. Centraliserad datahantering som framgånsgmotor
In-store retail media har snabbt vuxit i popularitet främst av två anledningar. För det första, retailers har en unik kundkännedom, vilket gör det möjligt att målstyra mot rätt kund vid rätt tid med ett helt relevant budskap. För det andra, när annonser visas just vid köptillfället, kan deras effekt på försäljningen mätas mycket enklare.
Den enande framgångsfaktorn i båda dessa fall är data. Retailers förstahandsdata är helt ovärderlig när det kommer till att förstå kundens beteende. Därför, när man designer ett in-store retail media-nätverk, behöver data och insikt utgöra grunden.
Tyvärr prioriterar inte retailers detta så mycket som de borde. Ofta ses att sätta upp ett in-store retail media-nätverk endast som en fråga om att sätta upp nätverket och sen börja sälja. Till och med en retailers som ligger i framkant tekniskt, kan betrakta in-store retail media som digital out-of-home-nätverk placerade inomhus, där data endast ses som en feature för att kunna finjustera kampanjdistributionen.
Retailers som bygger sitt in-store retail media-nätverk på en solid data-arkitetkur däremot, kan sälja media över länder, kedjor och målgrupper helt sömlöst – och de uppnår ofta betydligt högre intäkter. En centraliserad approach till målgruppen möjliggör för retailers att på helt andra sätt kunna analysera kampanjutfall, identifiera förbättringspotentialer och ta data-drivna beslut för att justera och maximera framtida försäljning. Detta bidrar inte endast till deras kunders framgång, utan möjliggör mätbara resultat uppbackade av data.
Vilka verktyg behövs för att hantera komplexiteten?
Vilka verktyg behöver då en stor multinationell retailer ha, för att effektivt kunna hantera den komplexa in-store retail media-affären, speciellt om den spänner över flera kedjor, affärsenheter och ofta olika kontinenter?
För det första, vilket nämnts tidigare, är det av största vikt att etablera en effektiv beslutsprocess för in-store retail media. Detta kan vara en dedikerad enhet, eller en task force bestående av medlemmar från olika delar av organisationen. Viktigast av allt, denna grupp måste både ha de befogenheter och resurser som krävs för att uppnå resultat.
För det andra så behövs en plattform som kan hantera funktioner över kedjor, gränser och affärsenheter. Centraliserad datahantering och verktyg för mediaförsäljning som integrerar med lokala system är avgörande. En sådan set-up tillåter in-store medi- affären att fungera smidigt, oavsett var i utvecklingsprocessen olika kedjor, länder eller regioner befinner sig. Den centraliserade plattformen bör innehålla verktyg och dashboards som möjliggör att du kan skapa värde både över organisatoriska och geografiska gränser, såväl som lokalt.
För det tredje, gemensamma riktlinjer är avgörande för att supportera olika delar av organisationen när de bygger sina in-store-nätverk. Intressenter med olika mognadsgrad behöver råd kring hårdvara, plattform, verksamhetsstyrning och affärsmässig set-up. Utöver det så är en feed-back slinga nödvändig, som tillåter att intressenter lär från varandras erfarenheter.
Slutligen, pålitliga affärs- och teknologipartners är en nyckelfaktor. Storleken och komplexiteten i din organisation skall inte behöva vara ett hinder för att engagera sig i retail media, och låsa upp denna stora nya in-store intäktsström.
