Yhteiset menestystekijät in-store retail media -liiketoiminnassa
Kaupan alan yritykset ovat erityisen taitavia toimitusketjun ja varastonhallinnassa sekä kuluttajien tarpeiden ymmärtämisessä ja muuttuviin tarpeisiin vastaamisessa. Media on kuitenkin uusi liiketoiminta-alue, joka vaatii erilaisia taitoja ja paljon oppimista.
In-store retail media -verkostoja hallinnoidessa kohdataan väistämättä monialaisia liiketoimintahaasteita. Onkin selvää, ettei ole olemassa yhtä toimintamallia, joka sopisi kaikkien kaupan alan yritysten liiketoimintaan ja toimintatapoihin.
Silti on olemassa keskeisiä yhteisiä tekijöitä, jotka voidaan tunnistaa tyypillisimmissä tapauksissa, kun rakennetaan menestyviä in-store retail media -verkostoja. Tarkastellaanpa kolmea tärkeintä.
1. Keskitetty päätöksenteko investointeihin liittyvissä asioissa
Kun käynnistetään in-store retail media -liiketoimintaa, yksi ensimmäisistä kysymyksistä on, miten katetaan verkoston rakentamiseen ja tarvittavien laitteiden hankintaan liittyvä investointi.
Suurten kaupan alan yritysten organisaatiomallit vaihtelevat suuresti. Toiset hallinnoivat vain muutamia ketjuja ja päätökset päätökset tehdään keskistetysti, kun taas toisessa on useita erilaisia ketjuja monissa maissa eri vähittäiskaupan sektoreilla, ja omistajuus voi olla hajautettua.
In-store retail media edustaa uutta liiketoimintamallia kaupalle ja uuden liiketoiminnan käynnistäminen tuo mukanaan haasteita, jotka moninkertaistuvat jokaisella päätöksenteon kerroksella.
Kun organisoidaan in-store retail mediaa, suosittelemme aina, että asiakkaat harkitsevat keskitetyn päätöksentekomallin käyttöä, ainakin verkoston rakennusvaiheessa. Tämä lähestymistapa lyhentää merkittävästi aikaa, joka kuuluu operatiivisen toiminnan käynnistämiseen.
2. Useita mediamyyntimalleja rinnakkain
In-store retail media voidaan myydä useilla eri malleilla.
Tyypillinen suuri kaupan alan yritys pyrkii retail median avulla nostamaan yhteistyön kumppaneidensa kanssa uudelle tasolle tarjoamalla itsepalveluvaihtoehtoja taktisten myymäläkampanjoiden hallintaan.
Lisäksi monet kaupan alan yritykset haluavat perustaa mediamyyntikanavan, joka voidaan hallinnoida joko sisäisesti tai yhteistyössä ulkoisen palveluntarjoajan kanssa. Mainostajat näissä ovat pääasiassa myymälöissä myytävät brändit, mutta yhä useammin myös ei-endeemiset mainostajat – eli ne, jotka mainostavat tuotteita ja palveluja, joita ei ole kaupan hyllyillä.
Ohjelmallinen mediamyynti on myös kuuma aihe, vaikka se ei vielä olekaan merkittävä myyntikanava – osin teknologisten haasteiden vuoksi. Ajan myötä senkin kuitenkin odotetaan kasvavan merkittävästi.
Menestyksen avain on ymmärtää, että rinnakkaiset myyntikanavat ovat usein tarpeen in-store retail media -liiketoiminnassa, ja kutakin kanavaa on jatkuvasti kehitettävä vastaamaan asiakkaiden muuttuvia tarpeita.
Vaikka onkin usein hyvä aloittaa retail media -kokeilut yhdessä kanavassa, kaikkien myyntimallien tulisi olla osa yrityksen retail media -tiekarttaa.
3. Keskitetty datanhallinta menestyksen moottorina
Retail media on saavuttanut nopeasti suosiota maailmanlaajuisesti kahdesta pääsyystä. Ensinnäkin kaupan alan yrityksillä on hallussaan ainutlaatuinen asiakasymmärrys, jonka avulla voidaan kohdistaa viestit oikeisiin hetkiin oikeille yleisöille ja tarjota relevanttia viestintää. Toiseksi, kun mainokset ovat esillä tuotteiden ostopaikassa, niiden suoraa vaikutusta myyntiin on helpompi seurata.
Näiden molempien vahvuuksien yhdistävä menestystekijä on data. Kaupan omasta asiakasdatasta on valtavasti hyötyä asiakaskäyttäytymisen ymmärtämisessä. Siksi in-store retail media -verkostoa suunniteltaessa datan ja analytiikan tulisi olla perusta, jolle kaikki rakentuu.
Valitettavasti monet kaupan alan yritykset eivät kuitenkaan priorisoi tätä tarpeeksi. Usein in-store retail media -verkoston rakentaminen nähdään pelkkänä näyttöverkoston pystyttämisenä ja myynnin organisointina. Jopa jotkut teknisesti edistyneet kaupan alan toimijat saattavat ajatella, että in-store retail mediaa voidaan rakentaa kuten perinteisiä digitaalisen ulkomainonnan verkostoja, jolloin data asemoidaan vain lisäominaisuutena kampanjoiden hienosäätöön.
Yritykset, jotka rakentavat in-store retail media -verkostonsa vahvan data-arkkitehtuurin varaan, pystyvät kuitenkin myymään mediaa joustavasti yli maiden, ketjujen ja asiakassegmenttien—ja saavuttavat usein myös huomattavasti korkeammat tuotot.
Keskitetty yleisödatan hallinta mahdollistaa kampanjoiden tulosten analysoinnin, parannuskohteiden tunnistamisen sekä datalähtöiset toimenpiteet, joilla varmistetaan tulevien kampanjoiden maksimaalinen myynti. Tämä ei pelkästään takaa mainostettavien tuotteiden menestystä, vaan antaa myös mahdollisuuden mitattaviin, dataan perustuviin pitkäjänteisiin tuloksiin mainostavalle brändille.
Minkälaisia työkaluja tarvitaan kokonaisuuden hallintaan?
Millaisia työkaluja suuren, monikansallisen kaupan alan yrityksen sitten tulisi käyttää hallitakseen tehokkaasti moniulotteista in-store retail media -liiketoimintaa, etenkin jos toiminta vielä kattaa useita ketjuja, liiketoimintayksiköitä ja usein jopa maanosia?
Ensinnäkin, on olennaista luoda keskitetty ja tehokas päätöksentekoprosessi in-store retail median operointia varten. Tätä varten voidaan koostaa esimerkiksi oma retail media -yksikkö tai työryhmä, joka koostuu organisaation eri osien edustajista. Tärkeintä on, että tällä ryhmällä on sekä valtuudet että resurssit viedä asioita eteenpäin ja saavuttaa tuloksia.
Toiseksi, tarvitaan alusta retail media -toimintojen hallintaan ketjujen, maiden ja liiketoimintayksiköiden välillä. Keskitetty datanhallinta ja mediamyynnin työkalut, jotka integroituvat paikallisiin järjestelmiin, ovat olennaisimpia. Nämä mahdollistavat sujuvan in-store retail media -toiminnan riippumatta ketjujen, maiden tai alueiden erilaisista kehitysvaiheista. Keskitetty alusta tarjoaa myös työkaluja ja raportointinäkymiä, joiden avulla luodaan arvoa niin organisaatio- ja maarajojen yli kuin paikallisesti.
Kolmanneksi, yhteiset ohjeistukset ja käytännöt ovat välttämättömiä organisaation eri osien tukemiseksi, kun ne rakentavat omia in-store-verkostojaan. Eri kypsyystasoilla olevat yksiköt ja sidosryhmät tarvitsevat neuvoja laitteiston, alustojen, operaatioiden ja liiketoiminnan pystyttämiseen. Lisäksi on tärkeää, että eri toimijat voivat oppia toistensa kokemuksista.
Lopuksi, luotettavat liiketoiminta- ja teknologiakumppanit ovat avainasemassa. Heidän kokemuksensa ja osaamisensa tukevat retail media -strategian tehokasta toteutumista. Ylipäätään on todettava, etteivät organisaation koko ja monimutkaisuus saisi olla este retail median hyödyntämiselle ja tämän uuden merkittävän tulovirran avaamiselle.
