Mitä retail media oikeastaan tarkoittaa?
Puhekielessä retail media käännetään usein kaupan mediaksi. Kun taas kaupan ala käyttää suomenkielistä termiä, se usein tarkoittaa nimenomaan spesifisti kaupan omaa retail -media -toimintaansa. Tässä kirjoituksessa käytän selvyyden vuoksi englanninkielistä termiä kuvaamaan blogikirjoituksen kuvaamaa koko laajempaa retail media -ilmiötä.
Mutta mistä muodostuu retail media? Kysyttäessä kerron yleensä keskivertokuulijalle, että se on liiketoimintamalli, jossa kauppa tarjoaa arvokkaita yleisöjään mainostajien käyttöön. Ehkäpä tämä on turha yksinkertaistus, mutta kun riisutaan retail media kaikesta turhasta jargonista, muutama keskeinen elementti jää jäljelle: Kuluttajat, jotka halutaan tavoittaa mahdollisimman lähellä ostohetkeä ja/tai mahdollisimman inspiroivassa tilanteessa. Mainostajat, jotka himoitsevat kaupan asiakasymmärrystä tavoittaakseen nuo kuluttajat niin tehokkaasti kuin pystyvät. Ja konteksti (verkko, myymälä tai muu), joka houkuttelee tietyntyyppisiä kuluttajia tiettyyn paikkaan ja hetkeen, missä heidät on helpointa tavoittaa.
Perinteisessä monibrändisessä vähittäiskaupan ympäristössä luonnollisia mainostajia ovat tietysti myymälöissä myytävien tuotemerkkien omistajat, jotka haluavat saada tuotteensa huomatuiksi. Kaupan median kielessä näitä mainostajia kutsutaan endeemisiksi mainostajiksi. Mainostettavilla tuotteilla on jokin luonteva yhteys ympäristöön, jossa ne esitellään. Yksinkertaistettu esimerkki tästä on lenkkitossut, joita mainostetaan urheilukaupassa.
Toinen retail media -muoto rakentuu ei-endeemisten mainostajien ympärille. Ei-endeeminen mainonta tarkoittaa sitä, että mainostettava tuote ei ole suoraan myynnissä kyseisessä kontekstissa. Ajatellaan vaikkapa, että vakuutusyhtiö haluaa tavoittaa lemmikin omistajia. Mikä olisikaan parempi paikka tavoittaa heidät kuin lemmikkieläinkauppa tai valtakunnallisen hypermarketin lemmikkihoito-osasto? Erityisesti vielä niin, että apuna on vähittäiskaupan data auttamassa kohdentamaan viesti oikeille kohderyhmille.
Useimmat kaupan ketjut aloittavat retail media -matkansa aluksi vain endeemisillä mainostajilla. Tämä on ymmärrettävää, sillä esimerkiksi päivittäistavarakaupassa on valmiiksi tuhansia tuotemerkkejä, jotka kilpailevat asiakkaiden huomiosta. Liiketoiminnan jo vakiinnuttua (ja tietysti myös pienemmille kaupan ketjuille, joilla on vähemmän myytäviä tuotemerkkejä), myös ei-endeeminen mainonta alkaa olla kiinnostaa.
Ei-endeeminen mainonta on myös yksi keskeisimmistä syistä sille, miksi retail media laajenee jo nyt nopealla tahdilla kaupan alan ketjujen ulkopuolelle.
Uuden retail median monet kasvot
Viimeisten 12 kuukauden aikana olemme nähneet uuden retail media -verkoston syntyvän lähes joka viikko ja suuren muutoksen myös siinä, että myymälämedian on alettu ymmärtää tarjoavan valtavia mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin siellä, missä ne nimenomaisesti tehdään.
Toinen jännittävä kehityssuunta on ollut retail median levittyminen uusille liiketoiminta-alueille, myös perinteisen kaupan ulkopuolella. Listaan tässä muutamia mielenkiintoisimmista esimerkeistä.
Planet Fitness, yhdysvaltalainen kuntoklubiketju, jolla on yli 2500 toimipistettä, palkkasi oman mediamyyntitiimin ja alkoi hyödyntää laajaa ymmärrystään terveydestään huolta pitävistä kuluttajista tarjotakseen mielenkiintoisia mainostusmahdollisuuksia esimerkiksi terveys- ja urheilumerkeille. He yhdistävät näyttöverkoston ja monikanavaisen markkinointikykynsä tavoittaakseen yli 18,7 miljoonaa jäsentään.
JP Morgan Chase ilmoitti perustaneensa Chase Media Solutions -yksikön ja oman retail media -verkostonsa, joka tavoittaa yli 80 miljoonaa asiakasta. Pankeilla yleisesti ottaen on valtavasti ensimmäisen osapuolen dataa luodakseen loistavia yleisöjä mainostajille. JP Morgan Chase aloitti retail media -toimintansa verkon puolella, mutta se tulee väistämättä näkymään nopeasti myös heidän fyysissä ympäristöissään.
T-Mobile ilmoitti omasta retail media -verkostostaan, joka kattaa 20 000 näyttöä yli 11 000 T-Mobilen ja Metro by T-Mobilen toimipisteessä. Se myös tekee yhteistyötä suoratoistomediayhtiö Plexin kanssa laajentaakseen tavoittavuuttaan markkinoinnin jokaisessa vaiheessa.
Myös lukuisat muut kuluttajapainotteiset toimialat (esimerkiksi huoltoasemaketjut) ovat jo myös astuneet retail media -areenalle. Tämä trendi varmasti vain vahvistuu tulevina vuosina.
Mihin olemme menossa?
Kun pienemmät vähittäiskauppiaat ja muut kuluttajaliiketoiminnan alueet liittyvät nopeasti kasvavaan retail media -toimijoiden joukkoon, myös median myyntimallit mainostajille monipuolistuvat.
Valtavan kokoisilla markkinoilla, kuten Yhdysvalloissa, kunkin liiketoiminnan suurimmat toimijat voivat itse rakentaa omiat retail media -verkostonsa ja organisoida siihen liittyvät toiminnot. Tämä vaatii paljon uusia resursseja, investointeja ja kärsivällisyyttä, kunnes asiat saadaan sujumaan jouhevasti.
Suurin osa mukaan haluavista ketjuista eivät kuitenkaan pysty tekemään tätä kaikkea yksin. Näemme, että keskikokoiset ja pienemmät kaupan ketjut ja muut toimialat tarvitsevat apua verkoston rakentamisessa, ylläpidossa sekä median myynnissä. Syntyy tilaus uudenlaiselle retail media -verkostolle, jota operoi mediamyyntiyhtiö ja sen kumppanit. Tämä yhteenliittymä huolehtii yleisöjen luomisesta, kampanjoiden hallinnasta, raportoinnista ja kaikista tarvittavista tehtävistä retail media -liiketoiminnan menestykselliseen kasvuun.
Verkoston jäsenet voivat itse päättää, minkä osan yleisöinventaarista he haluavat avata myyntiin verkostossa ja minkä pitää itsellään. Verkosto voi tarjota mainostajille yleisöjä sekä yksinomaan yhdessä ketjussa että myös ketjujen yli, tavoittaakseen juuri niitä yleisöjä, joita mainostajat haluavat tavoittaa. Näemme myös, että tällaiset verkostot voivat tulevaisuudessa sulautua datapohjaisiin ulkomainontaverkostoihin, tarjoten yhä kattavamman tavoittavuuden markkinoinnin eri vaiheisiin.
Craneworks ja sen in-store retail media -alustaa kehittävä sisaryritys Doohlabs ovat sopineet retail media -yhteistyöstä mediayhtiö Allerin Media Finlandin kanssa. Tavoitteenamme on rakentaa yhdessä kattava retail media -verkosto, joka tarjoaa myös keskikokoisille ja pienemmille ketjuille helpon tavan päästä hyötymään retail median kasvusta. Yhdessä mukaan lähtevien ketjujen kanssa voimme yhdessä tarjota mainostajille erittäin mielenkiintoiset yleisöt ja monikanavaisen tavoittavuuden kuluttajan ostopolun kaikkiin vaiheisiin.
