Tämä kirjoitus on alun perin julkaistu Doohlabs -blogina.
---
Ilmiö
Kaupan media on muuttanut markkinoinnin maailmaa nopeasti viime vuosina ja vauhti tuntuu vain kiihtyvän. Sen kasvulukuarvioita on välillä vaikea ilmaista selkeästi, mutta konsensus asettaa markkinakoon lähelle 100 miljardia dollaria. Muille kuin alan asiantuntijoille vertaamme markkinakokoa selventääksemme kaupan mediaa usein muihin kanaviin. Esimerkiksi Yhdysvalloissa se on ohittamassa juuri lineaarisen TV:n mainonnan arvon.
Kaupan media yksinkertaisesti ilmaistuna tarkoittaa sitä, että kauppa tarjoaa syvää asiakasymmärrystään mainostajille yleisöinä. Se muuttaa pysyvästi tapaa, jolla mainostajat voivat yleisönsä tavoittaa. Tuotemainonta saadaan esille juuri siellä missä varsinainen ostotapahtuma tehdään ja kohdistettuna juuri niille yleisöille, joille kaupan data kertoo mainonnan olevan tehokkainta osoittaa. Kun kauppa voi vielä raportoida mainonnan suoran vaikutuksen myyntiin, ei ole vaikea ymmärtää miksi kaupan media on niin menestyksekäs mainoskanava.
Kaupan media tapahtuu sekä verkossa, että fyysisessä myymälässä. Se myös alkanut murtautua ulos kaupan alan kapeammasta määritelmistä myös muille toimialoilla, huolto- ja latausasemille, ravintolaketjuihin ja apteekkeihin, muutamia aktiivisimpia toimialoja esille nostaaksemme. Lyhyesti: kaupan mediaa on kohta kaikkialla.
Kaupan median uhka mediayhtiöille
Kuinka sitten tämä megatrendi vaikuttaa mediayhtiöihin? Entä kuinka se vaikuttaa mainostajiin ja siihen, kuinka mediaa tulevaisuudessa myydään?
Kaupan media on niin houkutteleva mainosmuoto brändeille, että sillä on väistämättä perustavaa laatua olevia vaikutuksia mainosbudjettien allokaatioon. Morgan Stanley julkaisi hiljattain tutkimuksen, jossa he arvioivat sen osuuden kokoa, mikä budjeteissa siirtyy perinteisestä mediasta kaupan median puolelle. Morgan Stanley arvioi osuuden olleen 5 % vuonna 2022 ja kasvavan vuonna 2027 jo 40 %:iin. Tämä sai Morgan Stanleyn laskemaan ennustetaan useiden mediayhtiöiden tulevasta osakekehityksestä merkittävästi.
Nämä luvut ennakoivat dramaattista muutosta mainostajien tulevissa kanavavalinnoissa ei vain verkossa, vaan myös kivijalan kaupan mediassa, jonka kasvusykli on juuri käynnistymässä toden teolla.
Vaikka kaiken markkinoinnin ei tarvitsekaan tapahtua lähellä ostopäätöstä eikä tarkasti kohdennettuna, niin hyvin suuri osa mainonnasta kuitenkin hyötyy merkittävästi näistä kaupan media perusominaisuuksista. Varsinkin kun resurssit ja budjetit ovat tiukassa, päätöksenteko ohjautuu helposti kohti niitä kanavia, joiden menestys on selkeästi mitattavissa. Se mikä ainakin on varmaa, on että mainonnan mediaympäristö tulee näyttämään hyvin erilaiselle tulevina vuosina.
Kivijalan kaupan mediasta mediayhtiöille uutta liiketoimintaa
Mitä sitten mediayhtiöt voivat tehdä? Onko käsillä taas megatrendi, joka ravistelee toimialaa ja media voi vain katsoa vierestä mitä tapahtuu?
Monille mediayhtiöille tämä kehitys väistämättä lupaa vaikeita aikoja. Mutta ketterimmille ja innovatiivisimmille tilanne ei välttämättä ole niin synkkä. Muutos saattaa olla merkittävä liiketoimintamahdollisuus niille, joilla on uskallusta ja kykyä toimia nopeasti.
Kaupan media on tähän asti ollut lähinnä isojen pelurien pelikenttä. Tämä on erityisen totta verkossa, jossa jättiläiset hallitsevat – alkaen Amazonin valtavasta etumatkasta markkinassa. Keskisuurilla ja pienemmillä kauppaketjuilla on kuitenkin kova halu päästä mukaan kaupan mediaan. Ne eivät vain välttämättä usko, että heillä yksin olisi tarvittavia resursseja ja osaamista liiketoiminnan omatoimiseen pyörittämiseen.
Kotimarkkinassa retail media -ilmiön kokoa on voinut olla vaikea edes hahmottaa, koska meillä kaupan mediaa on tehty poikkeuksellisesti kivijalka edellä (fyysisen kaupan median puolella olemme jopa kansainvälinen edelläkävijä). Verkkokaupan toimijat ovat kansainvälisiin toimijoihin verrattuna meillä suhteellisen pieniä.
Nyt kun kivijalassa tapahtuva yleisöjen myynti mainostajille on saanut kaupan median kautta merkittävämmän kontekstin, syntyy uusi digitaalinen myymälöiden kaupan median markkina, myös suurten kaupparyhmittymien ulkopuolelle. Myymälöiden asiakaskunta on lojaalia ja lisäksi vielä paikallista. Fyysisen maailman kaupan media ei mm näistä syistä ole winner takes it all -tyylistä liiketoimintaa, minkälaisia uudet markkinat verkon puolelle ovat viimeiset 15 vuotta vaikuttaneet yleensä olevan. Uskomme, että erilaisille yleisöille hyvinkin erilaisissa ketjuissa tulee olemaan suuri kysyntä.
Yhdistämällä nämä keskisuuret ja pienemmät kaupan ketjut muihin ketjuihin toimialoilla, joilla on suuria yleisöjä on mahdollista luoda verkosto, joka voi tasapäisesti kilpailla mainostajien budjeteista. Lisäämällä inventaariin vielä vaikkapa ulkomainontaa, verkosto saavuttaa hyvin kattavasti yleisöt koko maassa. Mainostaja voisi ostaa yleisöjä useilla eri tavoilla, esimerkiksi valikoiduista ketjuista yhtä aikaa, tai tavoittelemalla tietyn tyyppistä kohderyhmää kohdentaen koko verkostossa.
Tulot tämän tyyppisessä verkostossa tyypillisesti ovat jaettuja verkon operaattorin ja verkkoon kuuluvien ketjujen kesken. Ilmeisin operaattori tällaiselle monitoimijaverkostolle olisi luontevasti mediatalo. Mediayhtiöillä on syvällinen ymmärrys mainostajien tarpeista ja usein monikanavainen kyvykkyys palvella mainostajaa niin, että tavoiteltava yleisö varmasti tavoitetaan parhaalla mahdollisella tavalla.
Mahdollisuus palvella mainostajan tarpeita markkinoinnin kaikissa vaiheissa, on avain sen ymmärtämiseen, miksi kivijalan kaupan media voi olla erinomainen lisä mediayhtiön tarjoamaan. Raha, joka muuten vuotaisi kaupan median puolelle vaihtaa vain kanavaa. Lisäksi täysin uudenlaisia mediatuotteita voidaan nyt luoda, joilla tavoitetaan kuluttajan kaikissa ostopäätökseen vaikuttavissa vaiheissa. Tämä luo uusia tulovirtoja ja aivan uudenlaisia liiketoimintamahdollisuuksia.
Kuinka mediayhtiö pääsee mukaan kaupan mediaan?
Kivijalan kaupan median markkina on vasta nyt löytämässä muotoaan. Suurimmat kaupan alan toimijat laajentavat verkostojaan vastatakseen kasvavaan kysyntään. Edistykselliselle mediatalolle on tarjolla markkinarako monitoimijaverkoston rakentajana. Nyt tarvitsee vain tehdä päätös olla aktiivinen toimija, eikä sivustakatsoja kaupan mediassa.
Kun päätös lähteä mukaan peliin on tehty, on aika suunnitella konsepti verkostolle, joka sopii omaan liiketoimintaan mahdollisimman hyvin. Samalla kun suunnittelu etenee, voi jo neuvotella ensimmäisten verkoston jäsenien kanssa liittymisestä. Ensimmäiset jäsenet ovat kullanarvoisia verkoston prosessien ja parhaiden käytäntöjen hiomisessa parhaaseen mahdolliseen asentoon. Teknologian näkökulmasta; valitse alusta, joka tarjoaa palvelut niin yleisöjen luontiin, mediamyyntiin kuin myös mainonnan kohdennettuun jakeluun asti. Ja mikä tärkeintä, valitse kumppani osaa opastaa organisaatiotasi parhaalla mahdollisella tavalla matkalla tähän uuteen mahdollisesti hyvinkin merkittävään liiketoimintaan.
