Moniaistinen markkinointi toimii
Moniaistisen markkinoinnin periaate on ymmärrettävissä ihan maalaisjärjellä: mitä miellyttävämpi kokemus on mahdollista asiakkaalle tarjota, sitä todennäköisemmin hän on valmis kuluttamaan aikaansa ja rahojaan. Ja kun kokemus vielä voidaan liittää johonkin tiettyyn tuotteeseen tai brändiin, voidaan tällöin ohjata tietysti myös ostokäyttäytymistä.
Aistien vaikutuksesta ostokäyttäytymiseen ja brändinrakentamiseen on tehty paljon tutkimusta ja tieteellistä näyttöä, jota monet markkinoinnin suunnannäyttäjät vieneet käytännön sovelluksiksi saakka. Yksi tunnetuimmista on Martin Lindström, jonka mukaan aistimarkkinoinnin ydintä on hyödyntää useita aisteja yhtäaikaisesti – mitä enemmän pisteitä kertyy, sitä paremmat mahdollisuudet markkinoijalla on tuottaa haluttu vaikutus.
Visuaalinen markkinointi luo brändin ja meitä ympäröivän maailman välille merkityksellisiä yhteyksiä. Ostoympäristössä liikkuva kuva vangitsee katsetta tehokkaimmin. Myös valaistuksen optimointi voi olla osa brändin näkyvyyden suunnittelua.
Liittämällä mukaan ääntä syvennetään immersiota ja luodaan tunnelmaa. Musiikin roolin myymälöissä on todettu olevan parhaimmillaan rauhoittava – ja kun asiakas kokee tunnelman miellyttävänä, viettää hän myös yleensä enemmän aikaa kaupassa. Yleensä samalla myös ostoskorin arvo kasvaa.
Tuoksut luovat voimakkaita herätteitä. Olemme asiakkaidemme kanssa todenneet, että esim. hyödyntämällä tuoksuja kaupan sisäänkäynnin yhteydessä, voidaan nostaa tuoksumarkkinoidun tuoteryhmän myyntiä merkittävästi – jopa useilla kymmenillä prosenteilla.
Yhdistelemällä moniaistilliseen markkinointiin lisäksi makuja esim. maistatuksien muodossa ja tuntoaisti, vaikkapa taidokkaalla pakkaussuunnittelulla, päästään erinomaisiin tuloksiin.
Käytännön ratkaisuja aistimarkkinointiin
Miten aistimarkkinoinnin tiedettä ja teoriaa viedään sitten käytännön sovelluksiin? Kerron muutamia esimerkkejä omasta työstämme. Käytämme omista ratkaisuistamme nimitystä Aistikeskus, jonka erikokoiset toteutukset hyödyntävät aisteja usealla eri tavoilla ja vastaavat erilaisten mainostajien tarpeisiin. Aistikeskuksien perustavana ideana onkin se, että niissä mainostettu brändi on pienellä vaivalla vaihdettavissa toiseen.
Kompaktein ratkaisu on pieniin tiloihin sijoiteltava malli, jossa valon, kuvan, äänen ja tuoksun yhdistelmällä pyritään herättämään kuluttajan huomio. Tällainen siirreltävä toteutus soveltuu vaikkapa aivan tavallisille kaupan hyllystöille tai kassalinjastoille.
Astetta isompi aistikeskus sopii esimerkiksi supermarketin myymäläkiertoon sisäänkäynnille. Maistattamalla ja luomalla vahva aistivaikutus vaikkapa uutuustuotteen esittelylle, tuotetaan vahva muistijälki, joka säilyy koko myymäläkierron ajan ja josta voidaan vielä muistuttaa myymälämainonnalla.
Kun aistikeskuksen koko kasvaa, mahdollistuu brändin rakentamisen ja tunnelman luonnin ohella myös esimerkiksi interaktio kuluttajan kanssa.
Kokoluokkaa isommissa ratkaisuissa näyttävyys ja kaikkiin aisteihin vaikuttamisen mahdollisuudet kasvavat entisestään. Kauppaketju voi rakentaa esimerkiksi osaan hyllyjen päädyistä pysyviä promopisteitä, joissa vaihtuvat brändit voivat esitellä kokonaisvaltaisesti omaa tuotettaan ja sille haluttua elämysmaailmaa. Promopiste voi olla tarvittaessa myös helposti siirreltävä, jolloin se sijoittelu kaupassa vapautuu.
Elämyksellisyys ja aistivaikuttaminen voivat koskea myös suurempia tilakokonaisuuksia, esim brändin flagship-myymälää tai vaikkapa jonkin sisältöteeman ympärille rakentuvaa näyttelytilaa. Tällaiset ratkaisut ovat aina projekteja, joissa asiakkaiden kanssa yhdessä suunnitellaan kuhunkin tarpeeseen soveltuva kokonaisuus.
Ajatuksia tulevasta kehitysestä
Uskon, että olemme nähneet vasta raapaisun siitä, mitä aistimarkkinointi voi olla. Tulevaisuudessa nyt erikoisuutena koettavat ratkaisut yleistyvät normaaliin myymäläkäyttöön ja kohtaamme niitä kaupoissa rutiininomaisesti. Osaan aistimarkkinoinnissa tullaan varmasti myös yhdistämään suoraan kivijalkakaupan elämyksellisin elementti: osaava ja empaattinen palvelu.
Kun kohtaamiset aistimarkkinoinnin kanssa yleistyvät, oppivat myös niiden suunnittelijat toteuttamaan yhä elämyksellisempiä kampanjoita, joiden toteutus on niin hienovarainen, että kuluttaja kokee ne olennaisena osana asiointikokemustaan. Kun aistivaikuttamista käytetään oikein, asiakaskokemus syventyy sekä monipuolistuu ja kivijalan rooli monikanavaisessa asioinnissa vahvistuu entisestään.
---
Kävimme haastattelemassa K-Supermarket Hertan kauppiasta Markus Rannetta liittyen moniaistikeskuksen tuomiin tuloksiin. Katso mitä mieltä Markus oli laitteesta ja yhteistyöstämme.
