Retail media, eli kaupan media, muuttaa kuluttajamarkkinointia merkittävämmin, perusteellisemmin ja nopeammin kuin useimmat markkinoinnin alaa muovanneet megatrendit. Brändeille ja mediatoimistoille muutos näyttäytyy tällä hetkellä vielä eniten varmasti usein hieman sekavana kokoelmana erilaisia ennusteita tulevasta suuresta murroksesta. Tässä kirjoituksessa pyrin avaamaan kaupan median murrosta konkreettisesti erityisesti sen luomista aivan uusista myymälämarkkinoinnin mahdollisuuksista lähtien.
Tekeekö kaupan media median ostamisesta monimutkaisempaa?
Mediatoimistoille on viime vuosien aikana muodostunut enemmän tai vähemmän vakiintuneet tavat ostaa digitaalista mediaa erilaisten mediaostamisen ekosysteemien kautta. Kaupan media tuo kuitenkin mukanaan lisää täysin uudenlaisia kanavia, joissa ostamiselle on uudenlaiset konventiot.
Ohjelmallisen mediaostamisen alustat eivät ole pääasiallinen keskitetty ratkaisu retail media -ostoihin tällä hetkellä, eivätkä todennäköisesti vielä lähitulevaisuudessakaan. Kaupan mediaa myydäänkin erityisesti kaupan uusissa omissa kanavissa sekä joissain tapauksissa markkinapaikoilla, jotka ovat keskittyneet tarjoamaan nimenomaisesti tiettyjen kaupan alan toimijoiden yleisöjä.
Kanavia ostaa kaupan dataan perustuvia yleisöjä on useita, mutta mediaostajan näkökulmasta ne voi onneksi yleistää vaikkapa kolmeen yleisimpään:
Se, että ostokanavien ja tarjottavien mediatuotteiden määrä kasvaa entisestään ei lähtökohtaisesti tietenkään helpota mediaostajan arkea. Kohderyhmien tavoittamiseksi tulee monia uusia tapoja, joiden opettelu vie aikaa ja niiden toimivuus eri tilanteissa tulee testattua vain ajan kanssa.
Kuitenkin on kiistämätön tosiasia, että mainostajat haluavat yhä enemmän näkyä siellä, missä ostopäätökset tehdään ja haluavat yhä parempaa ymmärrystä taloudellisesti tiukkoina aikoina siitä, tuottiko markkinointi myyntiä. Kaupan media pystyy tähän kaikkeen.
Se pystyy myös lisäksi tarjoamaan markkinoijille aivan uudella tavalla perinteisen kanavan, joka moderneja retail media -teknologioita hyödyntäen saattaa hyvinkin olla se kaikkein tehokkain tapa tavoittaa vaikuttaa asiakkaisiin – kaupan dataan perustuvan myymälämarkkinoinnin.
Myymälöiden kaupan median valtava potentiaali
Myymälöiden kaupan media tavoittaa absoluuttisesti laskien enemmän yleisöä kuin alan suurten toimijoiden verkkokaupat. Tämä on totta kaikkialla mutta myös jopa Yhdysvalloissa, jossa verkkokaupan markkinaosuus on merkittävästi korkeampi kuin muualla maailmassa. Erityisen totta se kuitenkin on täällä Suomessa ja Pohjoismaissa, jossa verkkokaupan asema eräitä kaupan alueita luukuunottamatta on vielä aika pientä kansainvälisesti vertailtuna.
Kun tutkimukset vielä eri puolilta maapalloa ja eri kulttuuripiireistä osoittavat, että n. 80 % ostopäätöksistä tehdään edelleen kivijalassa ja että vain n. 8% kuluttajista kokee mainonnan myymäläympäristössä häiritsevänä, on selvää että myymälöiden rooli kuluttajien tavoittamisessa tulee olla keskeinen lähes kaikille kuluttajatuotteita markkinoiville.
Mediaympäristönä myymälällä onkin sellaisia vahvuuksia, mitä markkinoija arvostaa suuresti. Ensinnäkin, ympäristö ei ole ylisaturoitunut erilaisista mainosviesteistä. Verrattuna vaikka moniin verkkomedioihin, myymälät saattavat vaikuttaa jopa rauhalliselle mediaympäristölle. Ja mikä vielä tärkeämpää, kuluttaja on ostoksilla ollessaan positiivisesti vastaanottavainen viesteille. Kaupassa kuluttaja etsii tietoa ja inspiraatiota, on utelias. Kun oikea viesti esitetään asiakkaalle oikeaan aikaan oikeassa kontekstissa, se koetaan relevanttina eikä tyrkyttävänä. Tästä päästäänkin kivijalan kaupan median varsinaiseen supervoimaan: kohdennukseen.
Kohdentaminen myymälämarkkinoinnin supervoimana
Kauppa ymmärtää asiakkaidensa tarpeita erinomaisesti. Ainakin ne kauppaketjut, jotka menestyvät erityisen hyvin, tietävät kuinka tärkeää kattava ja koko ajan kehittyvä asiakasymmärrys on. Ymmärrys karttuu erilaisiin kaupan järjestelmiin ja kanta-asiakasohjelmiin ja tätä dataa analysoimalla ja koostamalla on mahdollisuus kehittää ylivoimasta kohdennuskyvykkyyttä.
Myymälässä kohdentaminen perustuu kullakin hetkellä kaupassa olevan yleisön ominaisuuksiin ja eri tuotteiden parhaisiin myyntihetkiin. Varioimalla näitä, sekä tekemällä rajauksia vielä vaikkapa myymälätyypin, maantieteen ja ajan perusteella päästään tuloksiin, joita muissa kanavissa on yksinkertaisesti mahdoton saavuttaa.
Eikä kaupan median potentiaali rajaudu vain kaupassa myytävien tuotteiden menekin kasvattamiseen. Kaupan dataan perustuvat yleisöt voivat kiinnostaa hyvinkin monenlaisia mainostajia: autobrändi tai vakuutusyhtiö saattaa haluta tavoittaa nimenomaan juuri tietynlaiset kulutustottumukset omaavan yleisön.
Mediatoimistojen tuleekin sisäistää, että kivijalan kaupan median kohdennuskyvykkyys vertautuu enemmän digitaalisiin kanaviin kuin esim. vaikkapa digitaaliseen ulkomainontaan, vaikka jakelu tapahtuukin niissä molemmissa yleensä digitaalisilla pinnoilla. Ne toimistot, jotka hankkivat erinomaisen ymmärryksen ja kokemuksen myymälöiden kaupan median kohdennuksen mahdollisuuksista, tulevat olemaan korvaamaton kumppani kuluttajatuotettaan markkinoille vievälle tai sitä siellä kasvattavalle brändille.
Mitä on closed loop -mainonta?
Kivijalan kaupan median voima ei perustu pelkästään kohdentamiseen. Sen arvonluonnin ytimessä on mitattavuus. Koska kauppa tietää, mitä kullakin hetkellä on mainostettu ja mitä samaan aikaan on myyty, voidaan markkinointitoimenpiteiden teho mitata euron tarkkuudella.
Tätä kutsutaan closed loop -mainonnaksi. Tarkka kohdennus sekä toimenpiteiden mittaus antaa mahdollisuuden optimoida ja säätää mainontaa aina yhä vain paremmaksi.
Tällainen toimintalogiikka on erinomainen mahdollisuus mediatoimistoille olla brändeille tärkeä ja aidosti hyödyllinen kumppani kaupan mediassa. Ymmärtämällä closed loop -mainonnan valtavat mahdollisuudet ja auttamalla brändejä menestymään erinomaisesti tässä uudessa markkinointiympäristössä, toimisto voi osoittaa arvonsa sekä numeroina, että asiantuntijana. Toimiston ja kaupan yhteistyössä brändeille tuottama lisäarvo nostaa markkinoinnin arvostuksen uudelle tasolle.
Esimerkkejä uuden ajan kaupan mediasta
Kivijalan kaupan median pääasiallisena ilmentymänä nähdään usein digitaaliset pinnat. Ne eivät kuitenkaan ole läheskään ainoa tapa tehdä edistyksellistä retail mediaa. Olemme keränneet tähän kirjoitukseen muutamia esimerkkejä siitä, mitä kaikkea kivijalan kaupan media markkinointikanavana voi nyt ja tulevaisuudessa tarkoittaa ja kuinka mediatoimistot ja luovatkin toimistot voivat lähteä hakemaan brändeille uusia innovatiivisia ratkaisuja myymälämarkkinoinnista.
1. Mediatoimiston itsepalvelukanava
Nykyaikaisella in-store retail media -alustalla mediatoimistot voi itse hallinnoida asiakkaansa kampanjoita kaupan verkostossa. Brändille voidaan rakentaa omat yleisöt, ja toimisto päättää miten ja milloin brändi sopimuksen puitteissa myymälöissä näkyy.
2. Reseptiikan syvempi hyödyntäminen markkinoinnissa
Elintarvikebrändi, jolla on oma kattava reseptiikka, on loistavassa positiossa uudessa myymälöiden kaupan median ympäristössä. Myymälässä reseptiikka on juuri oikeassa kontekstissa inspiroimaan asiakkaita kokeilemaan uutta ja varioimaan vanhaa. Integroimalla brändin reseptitietokanta esityskerrokseen, saadaan koko tietämys automaattisesti kuluttajien käyttöön. Kun reseptien kohdentamisessa otollisella hetkellä oikeille asiakkaille käytetään vielä kaupan asiakasymmärrystä, voidaan saavuttaa upeita tuloksia.
3. Aistimarkkinointi on iso osa kaupan median tulevaisuutta
Kun ajatellaan kaupan median kuluttajille välittäviä varsinaisia välineitä, ovat ne yleisimmin näyttöjä tai kaiuttimia. Kokonaisvaltainen aistimarkkinointi on kuitenkin kovaa vauhtia yleistymässä merkittäväksi myymälämainonnan välineeksi ja sillä on jo nyt saavutettu todella merkittäviä myynnin kasvuja. Aistikeskus antaa brändeille mahdollisuuden tavoittaa asiakas kuvan ja äänen lisäksi myös tuoksulla ja jopa maistattaa uutuustuotetta. Aistikeskukset voidaan rakentaa niin, että ne ovat kaupassa helposti siirreltävissä ja muutettavissa hetkessä uuden brändin ilmeeseen.
---
Craneworks rakentaa ja ylläpitää kaupan median verkostoja. Sen sisaryritys Doohlabs kehittää ja tarjoaa alan kehittyneintä in-store retail median -ohjelmistoalustaa.
