Tämä kirjoitus on alun perin julkaistu Doohlabs -blogina.
---
Oikotie myymälöiden kaupan mediaan
Tavarantoimittajien itsepalvelut ovat yleensä nopein tie kaupan alan toimijoille oman retail media -liiketoiminnan aloittamiseen. Usein suosittelemme asiakkaillemme liiketoiminnan ketterää käynnistämistä valitsemalla vaikkapa 10–15 relevanteinta kumppania eri tuotekategorioista ja tarjoamalla näille esimerkiksi vuoden sopimuksella yksinoikeutta kategorianäkyvyyteen hyllynpäädyssä. Pidemmän sopimuksen sopiminen ei ainoastaan yksinkertaista yritysten välistä kanssakäyntiä vaan myös helpottaa kaupan media kokeilujen käynnistämistä rahoittamalla näyttöverkoston rakentamista sellaisissa tilanteissa, joissa näyttöjä ei vielä ole olemassa.
Valitun ja rajatun kumppanijoukon kanssa on helppo aloittaa yhteisten käytäntöjen opettelu ja toisaalta pilottiasiakkaiden kanssa on helppoa ja arvokasta jakaa yhteisiä kokemuksia ja oppeja siitä, kuinka kaupan medialla luodaan molemmille mahdollisimman paljon arvoa yhteistyön pohjalta.
Uuden liiketoimintamallin ohella syntyy myös merkittäviä kustannussäästöjä siirryttäessä koko kokonaan tai osittain paperiin ja pahviin perustuvasta prosessista kokonaan digitaaliseen prosessiin, jossa ajantasaiset kampanjamateriaalit kuvineen tuotetaan suoraan dynaamisesti kauppiaan omista järjestelmistä.
Kuinka tavarantoimittajien itsepalvelut toimivat?
Jotta voi ymmärtää, kuinka itsepalvelut ovat saavuttaneet niin merkittävän roolin myymälöiden kaupan mediassa, tulee myös ymmärtää hyllynpäätyjen merkitys kivijalkakaupassa. Hyllynpäädyt ovat olleet monissa ketjuissa merkittävä tapa brändeille tulla huomatuksi lukemattomien muiden brändien joukosta ja niihin pääsystä on käyty monet taistelut.
Jo se, että hyllynpäätyyn tulee kaupan media myötä näytöt muuttaa pelikenttää merkittävästi. Sen sijaan, että hyllynpäädyssä on yksi brändi useamman viikon, pääsee siinä esille nyt useita brändejä kerralla mainosten esityskierron myötä. Jokainen hyllynpääty myös edustaa yleensä suhteellisen hyvin rajattua tuotekategoriakokonaisuutta, kuten vaikkapa ”makeiset” tai ”valmisruoat”. Kategorioiden tavarantoimittajilla on nyt huomattavasti suurempi mahdollisuus tulla huomatuksi juuri siellä missä ostopäätökset kyseisen kategorian osalta tehdään.
Mutta ei siinä vielä kaikki – nykyaikaiset myymälöiden kaupan median ratkaisut mahdollistavat kaupan asiakasymmärryksen hyödyntämisen kohdentamisessa. Kun ajoitetaan mainosten esittäminen silloin kun tuotteen todennäköisimmät ostajat ovat parhaiten tavoitettavissa, mahdollisuus sille, että oikea asiakas näkee mainoksen juuri oikealla hetkellä oikeassa paikassa kasvaa eksponentiaalisesti. Kauppa voi myös rakentaa tarkkaan räätälöityjä yleisöjä mainostajalle vaikkapa uuden kohderyhmän tavoittamiseksi tai tuotelinjan lanseeraamiseen.
Hyödyntämällä asiakasymmärrystä ja rakentamalla kampanjoita, jotka ulottuvat aina asiakkaan kotisohvalta sisälle kauppaan ja opastetusti hyllyille asti, savutetaan parhaat tulokset.
Tavarantoimittajan tai brändin näkökulmasta, ajantasainen kampanjanaikainen raportointi on merkittävä itsepalvelualustan tarjoama palvelu. Kampanjoiden edistymistä voi seurata ja muokata tarpeen mukaan. Kampanjan jälkeinen analyysi taas auttaa tavarantoimittajia kehittämään sisältöjään, ajoitustaan ja asiakasymmärrystään.
Sisältöautomaatio itsepalveluissa
Sisältöautomaatio on toinen tavarantoimittajien ja brändien itsepalveluiden kulmakivistä. Jotta modernin myymälöiden kaupan media edellyttämä skaala mahdollistuu, tulee kaupan omia sisällönhallinnan ja tuotetiedon järjestelmiä pystyä hyödyntämään luotaessa yhä taktisempaa mainontaa. Tuotetietoja, -kuvia ja esimerkiksi saatavuustietoja hyödynnetään tuotettaessa kampanjoita dynaamisesti, ilman manuaalisia työvaiheita.
Brändinrakentamiseen tarkoitetut videot sekä muu rikas kampanjasisältö tai vaikkapa reseptiikka elää harmonisesti rinnakkain lisääntyvän taktisen mainonnan kanssa. Brändit voivat hallita näitä kaikkia sisältöjä samanaikaisesti joko suoraan itsepalvelussa tai API:n kautta muussa järjestelmässä.
Ja tietysti kaupalla on oltava viimeinen sana siitä, minkälaista sisältöä kaupan sisällä voi esittää. Sisällöt voidaan automaattisen prosessin kautta johtaa aina kaupan oman mediatiimin tai sen kumppanin hyväksyntään.
Tavarantoimittajien itsepalvelujen tulevaisuudesta
Eräs hyvin kiinnostava näkökulma tavarantoimittajien itsepalveluihin on se, että ne voivat ajan myötä ”demokratisoida” myymälässä tapahtuvan mainonnan. Näkyvyys kaupan sisällä on ollut hyvin arvokasta. Koska tilaa on ollut rajatusti, mainonnan korkeahko hinta on johtanut siihen, että yleisesti ottaen suuremmat mainostajat ovat dominoineet markkinaa. Jo kohtuullisen lähellä olevassa tulevaisuudessa on nähtävissä tilanne, jossa digitaalisten hyllynpäätyjen merkittävästi kasvattama mainostilan määrä johtaa siihen, että pienemmätkin paikalliset tuottajat voivat hyvin rajattujen yleisöjen avulla päästä paremmin esille.
