Harvoin voi suomalainen toimiala kollektiivisesti todeta olevansa käännekohdassa, jossa voi itse päättää haluaako jatkossa toimia kansainvälisen tason suunnannäyttäjä, vaiko seurata muiden markkinoiden esimerkkiä ja poimia sitten myöhemmin parhaita käytäntöjä. Tämä tilanne kuitenkin nimenomaan on juuri nyt retail mediassa, suomalaisittain kaupan mediassa.
Markkinoinnin suurin muutostekijä tällä hetkellä on lähteestä riippumatta kaupan media. Kaupan medialle voi asettaa monta alkupistettä aina myymälöiden julisteista ja hyllynpäädyistä lähtien. Useimmille sen uusi renessanssi kuitenkin sai alkunsa, kun Amazon ryhtyi tekemään yhä suuremman osan tuloistaan kauppaamalla tavarantoimittajille näkyvyyttä, pelkän tuotteiden myynnistä saatavan katteen rinnalla. Pian seurasivat suuret muut kauppiaat omine kaupan median ratkaisuineen verkkokaupoissaan. Nyt lähestytään jo hetkeä, kun kaupan mediaan käytetty raha ylittää TV-mainonnan arvon, ainakin Yhdysvalloissa.
80% ostopäätöksistä tehdään edelleen myymälässä
Retail media -hype keskittyi muutaman vuoden ajan nimenomaan verkkoon, mutta viimeisen vuoden aikana myymälöissä tapahtuvan kaupan media on saanut alleen hurjan nosteen kansainvälisissä kaupan alan ja markkinoinnin medioissa.
Kuluttajien ostopäätöksistä uskotaan länsimaissa edelleen n. 80% syntyvän kaupassa, lähellä ostettavaa tuotetta. Mielenkiinnolle on siis vahva kaupallinen pohja. Myymälöiden kaupan mediaa arvioidaan kooltaan ainakin verkossa tapahtuvan kokoiseksi liiketoiminnaksi. Kun Yhdysvalloissa lähestyvä 100 miljardin dollarin liikevaihto on saavutettu lähes kokonaan verkon avulla, niin jo konservatiivisinkin kauppias joutuu miettimään suhdettaan kasvuaan käynnistelevään myymälöiden kaupan mediaan.
Fyysisessä kaupassa kaupan media pyöritetään digitaalisilla pinnoilla, pääasiassa digital signage -verkostoissa. Mutta oletteko huomanneet, että ulkomailla kaupoissa kulkiessanne digitaalinen media joko loistaa poissaolollaan yksittäisiä ketjuja lukuunottamatta, tai se on varattu isojen brändiliikkeiden näyttäviin toteutuksiin?
Sen sijaan, kun Suomessa astelet kotoisaan lähikauppaasi, digipinnoilla on jo vuosia pyörinyt rutiininomaisesti mainontaa kaupassa myynnissä olevista tuotteista. Meillä keskittyneempi kaupan rakenne, visionääriset liiketoiminnan kehittäjät ja teknologiautelias kansanluonne ovat helpottaneet uuden median omaksumista kauppaan siinä kuin jonkun uuden kanssajärjestelmän tai itsepalvelukassankin. Ruutujen ympärille on myös syntynyt kohtuullisen merkittävää liikevaihtoa pyörittävää mediamyyntiäkin.
Nyt on oikea aika toimia
Kun muualla vielä pääosin mietitään, miten ruudut ylipäätään saisi kauppoihin, olisi suomalaisella kaupan alalla ja markkinoinnilla nyt kultainen hetki näyttää kykynsä omaksua uusia innovatiivisia ratkaisuja nopeasti käytäntöön. Nykyaikaiseen kaupan mediaan pelkät ruudut eivät nimittäin riitä.
Jotta uusi vaihde toimialalle saadaan päälle, tarvitaan ainakin seuraavia elementtejä:
Kaupalta toivomme asiakasdatan arkista ja automatisoitua hyödyntämistä. Kaupan ala on edelleen turhan arka hyödyntämään käytössään olevaa erinomaista asiakasymmärrystä, vaikka monet tutkimukset kertovat asiakkaiden sitä nimenomaan odottavan. Fyysisessä myymälässä kohdennettaessa ei hyödynnetä yksittäisen kuluttajan ostotottumuksia, vaan koosteyleisöjä kohdennuksen apuna. Data pysyy visusti turvassa ja asiakkaat tyytyväisinä.
Mediamyyjiltä odotamme palveluita niille kaupan mediaan mukaan haluaville, jotka eivät halua ryhtyä organisoimaan omaa mediamyyntiään. Erityisesti kaupan jättiläisiä pienemmät yksiköt hyötyisivät tällaisista ratkaisuista. Mediamyyjällä täytyy kuitenkin olla välineet älykkääseen yleisöjen myyntiin, digiulkomainonnan toimintatavat eivät suoraan sovellu kaupan mediaan.
Markkinoijilta tarvitsemme painetta kaupalle älykkäiden ratkaisujen tarjoamiseen. Sen lisäksi, että kaupan median asiakasymmärrys sekä tuotteiden myyntiin liittyvä analytiikka tulee olla oletusarvoisesti mainostajan työkalupakissa, myös kaupan tarjoamat itsepalvelut automatisoituun kaupan mediaan lisäävät mahdollisuuksia mielekkäiden ratkaisujen tarjoamiseen mainostajille.
Kaupan median palveluntarjoajilta edellytämme kehittyneitä ratkaisuja perinteisempään viestintään rakennettujen digital signage -ratkaisujen oheen ja tilalle. Verkkoa varten kehitetyt alustaratkaisutkaan eivät suurelta osin ole suoraan hyödynnettävissä fyysisessä kaupan mediassa, täytyy käyttää myymälöiden median hallintaan nimenomaan kehitettyjä ohjelmistoja ja alueeseen hyvin perehtyneitä kumppaneita.
Ja jos ruutuja ei myymälässä vielä ole, ei senkään pidä antaa muodostua suureksi esteeksi. Verkostoon sijoitetut eurot maksavat itsensä takaisin tuossa tuokiossa mediamyynnin katteella.
Kaikki hyötyvät kaupan mediasta
Koska itse toimin kahdessa yrityksessä (Doohlabsissa tarjoten in-store retail media -ohjelmistoalustaa sekä Craneworksissa rakentaen kaupan median verkostoja), jotka suoraan hyötyvät kaupan median megatrendistä, olen ehkä hieman jäävi sanomaan kumpi polku meidän tulisi valita. Sanon kuitenkin. Ottamalla paikkamme fyysisen kaupan median kärjessä hyödytämme kaikkia osapuolia:
- Kauppa saa asiakasymmärryksensä hyötykäyttöön ja mediamyynnistä hyvää katetta
- Kuluttajat näkevät relevantimpia mainoksia ja kun kaupan katteet karttuvat mediamyynnillä, tuotteiden hintoihin ei kohdistu niin suurta korotuspainetta
- Mediamyyjät saavat tuotepalettiinsa aivan uudenlaisen tarjoaman ja pääsevät kehittämään toimintatapojaan ja teknologioitaan kansainvälisestikin korkealuokkaiselle tasolle
- Markkinoijat pääsevät lähemmäksi ostotapahtumaa, juuri oikeille kohderyhmille kohdennetuilla mainoksilla sekä näkevät mitattavan vaikutuksen suoraan myyntiin
- Me markkinoinnin palveluiden tuottajat rakennamme yhdessä kotimaisen kentän kanssa kehittyneitä kaupan median tuotteita ja ratkaisuja, joiden avulla kansantalous saa mm. paljon kaivattuja lisävientituloja
Lähtökohtamme ovat siis mainiot. Nyt pitää enää toimia. Etumatka nykymarkkinoilla ei kestää pitkään jos mitään ei tehdä ja tiedän, että suuremmilla resursseilla toimivat kansainväliset toimijat ovat laajasti jo ottaneet myymälöiden kaupan median strategiapöydilleen. Kotimaisille lipunkantajille on takuuvarmasti luvassa kiitoksen lisäksi myös euroja ja mainetta.
