Perusasetelma on molemmissa sama. On tuotteita ja brändejä, jotka tarvitsevat potentiaalisten asiakkaiden huomion voidakseen kilpailla markkinoilla. Molemmissa kanavissa tarvitaan sisällön esittämisen automatisointia ja mekanismia rahan ansaitsemiseen.
Tällä hetkellä on olemassa kourallinen retail media-alustoja, jotka vastaavat vähittäiskauppiaiden kasvaviin tarpeisiin verkkomaailmassa. Nämä alustat ovat hyödyllisiä niille kauppiaille, jotka haluavat saada ansaintaa verkkoyleisöstä omilla tai kumppaneidensa resursseilla. Alustat eivät kuitenkaan tarjoa vielä aitoa ratkaisua monikanavaiseen tarpeeseen, vaan soveltuvat ainoastaan verkkoympäristössä tehtävään retail media -mainontaan.
Fyysisen maailman retail media -ratkaisua suunniteltaessa tärkein elementti on yleisöinventaari – mitkä asiakasryhmät voidaan tavoittaa missäkin myymälässä ja milloin. Craneworksin sisaryhtiö Doohlabsin in-store retail media -alusta on rakennettu hyödyntämään esimerkiksi kanta-asiakastietoja kohdentamisen automatisoimiseksi sekä mahdollistamaan tuottoisaa vähittäiskaupan medialiiketoimintaa. Suunnitteluvaiheessa keskeistä on myös integroida myymäläverkosto kiinteäksi osaksi monikanavaista markkinointistrategiaa.
Kun mediamyynti rakennetaan tällaisen teknologian päälle, saadaan kaikki tarvittavat välineet menestyksekkääseen retail media -toimintaan myymäläympäristössä. Tähän teknologiaratkaisun kuulua usein kiinteänä osana myös kauppiaan tuotetietokannat (PIM) ja digitaalisten aineistojen hallintajärjestelmät (DAM).
Kanavien erot
Kuluttajille näkyvin ero verkko- ja myymälämedian välillä on jakelukanava. Verkossa mainostajilla on käytössään sekä oman median sisäiset (onsite) ja ulkoiset (offsite) retail media -ratkaisut, joilla tavoitetaan halutut kohderyhmät sponsoroituina tuotelistauksina ja tuotemainontana. Myymälöissä mainonta tapahtuu puolestaan pääasiassa digitaalisten näyttöjen kautta.
Myymälöiden omaa markkinointia tähän asti pääasiassa palvelleita diginäyttöjä muutetaan kiihtyvällä vauhdilla kaupan median käyttöön. Uusia näyttöjä asennetaan, koska niiden retail mediaan liittyvä tuottopotentiaali on alettu nähdä ilmeisenä.
Kanavien tärkein erottava tekijä on kuitenkin se, kuinka suuren yleisön ne tavoittavat.
Myymälämedia peittoaa verkkomedian tavoittavuudessa
Ensinnäkin yleisön koko on myymälässä paljon suurempi kuin verkossa. Päivittäistavarakauppiailla on vieläkin usein jopa tyypillisesti kymmenkertainen määrä asiakaskohtaamisia fyysisissä myymälöissään verrattuna verkkokanaviin – verkkosivuihin tai mobiiliin.
Kivijalkamyymälöiden yleisö on usein myös paljon sitoutuneempaa. He viettävät enemmän aikaa myymälöissä ja altistuvat mainonnalle paljon pidempään. Koska tilaa on rajoitetusti, myös mainosnäyttöjen määrä on rajallinen, joten brändin on helpompi tulla huomatuksi kuin esimerkiksi verkkokaupan sponsoroidun mainoksen yhteydessä.
Ja tietysti verkossa kilpailu on kovaa, sillä isommat ja pienemmät kilpailijat ympäri maailmaa ovat vain yhden klikkauksen päässä. Kivijalkakaupan asiakkaat ovat yleensä hyvin uskollisia, ja kun he ovat valinneet haluamansa liikkeen, heillä on tapana pysyä siinä.
Vuosien 2020 ja 2021 välillä retail media -markkinan koko tuplaantui kahdestakymmenestä miljardista neljäänkymmeneen miljardiin dollariin.
Paikallinen ja uskollinen yleisö
Paikallisuus ja lojaalisuus ovat suuria etuja. Kivijalkamyymälöillä on jo yleisönsä, jolle mainostaa - verkkokauppiaiden on puolestaan usein osoitettava olevansa joka kerta uudestaan olevansa vierailun arvoisia, kun asiakkaat valitsevat ostopaikkaa.
Vähittäiskauppiailla on usein paljon alihyödynnettyä dataa myymäläasiakkaista kanta-asiakasohjelmiensa kautta. Tätä dataa voidaan hyödyntää myymälän rakennettaessa kaupan median ratkaisua myymäläverkostoon.
Tulevaisuudessa kaikki vähittäiskauppa tulee olemaan jossain määrin monikanavaisia. Kuluttajat odottavat saavansa erinomaisen asiakaskokemuksen kanavasta riippumatta, tai jopa silloin, kun he vaihtavat kanavaa yllättäen. Voittajia retail mediassa ovat ne, jotka pystyvät yhdistämään verkon ja myymälän kaupan media yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.
Heräsikö mielenkiinto? Ota yhteyttä, niin kerromme mielellämme lisää.
Kirjoitus pohjautuu Teemu Kurrin blogitekstiin Doohlabsin sivustolla.
