Väite: Tällä hetkellä suurin osa digitaalisesta näyttömainonnasta palvelee lähinnä mainostilan myyjiä. Asia selviää käyttämällä pienen hetken digitaalisen markkinoinnin ja digitaalisen näyttömarkkinoinnin vertailuun.
Selaat lounastauolla sosiaalista mediaa, tykkäilet ja kommentoit itseäsi kiinnostavia sisältöjä, kuulut tiettyihin ryhmiin ja kulutat tietynlaisia sisältöjä. Kännykkäsi ruudulla näkyvät natiivisisällöt ja maksettu mainonta näyttävät erilaiselta kuin kollegasi ruudulla. Sisällöt osuvat itseesi kohderyhmänä ja vaikuttavat, ainakin välillä, ostopäätöksiisi.
Lähdet työpäivän jälkeen toimistolta ja kävelet kaupungin keskustan halki kohti juna-asemaa. Kuljet matkan varrella useiden ulkonäyttöjen ohi. Mikään ruuduilla näkemäsi sisältö ei resonoi tarpeisiisi tai kiinnostuksen kohteisiisi. Lisäksi ulkona sataa vettä ja kauppakeskuksen ulkoledillä mainostetaan - kuin ilkeilläkseen - sandaaleja.
Käännetään kulma mainostajan suuntaan. Digimarkkinoijana kohdennat mainonnan tarkasti haluamillesi kohderyhmille niille alustoille, joissa datan perusteella tiedät heidän olevan. Mittaat kampanjan onnistumista konversiolukujen, reachin ja reaktioiden avulla. Niiden kautta saamasi datan perusteella voit helposti muokata ja testata sisältöjesi toimivuutta.
Diginäyttömainostajana sijoitat markkinointisisältösi sinne, missä diginäytön ohi kulkee mahdollisimman monta ihmistä päivässä. Toivot massan joukossa olevan mahdollisimman monta tuotteestasi kiinnostunutta henkilöä. Mittaat kampanjasi onnistumista, no et oikeastaan mitenkään, mutta luotat OTC (Opportunity To Contact) -lukuihin ja sisältöjesi visuaaliseen huomioarvoon.
Ero mittaamisen ja kohdentamisen logiikoissa juontuu alojen kehityspoluista. Digitaalisessa markkinoinnissa on otettu sama harppaus kuin mitä älypuhelinten kehityksessä on nähty ensimmäisistä nokialaisista uusimpiin iPhoneihin. Digitaalisessa näyttömarkkinoinnissa tähän samaan harppaukseen ei olla oltu valmiita. Hyvä uutinen on se, että teknologia ja osaaminen ovat olemassa. Kysymys kuuluu: löytyykö tahtoa?
Lopetetaan arvailu ja siirrytään tähän päivään
On selvää, että digitaalisen näyttömarkkinoinnin tapa lähestyä yleisöä massana on auttamatta elähtänyttä. Tarvitaan uutta tapaa – sellaista, joka palvelee niin mainostajaa kuin yksilöä, aidosti, tehokkaasti ja mitattavasti. Jos kerran muissa digitaalisissa kanavissa on siinä onnistuttu, niin miksi ei myös digitaalisissa näyttöverkostoissa?
Tätä kysymystä on varmasti monien pöytien ympärillä ruodittu, mutta toistaiseksi ratkaisuja ei ole liiemmin näkynyt katukuvassamme. Jotta sisältöjä voitaisiin kohdentaa halutuille kohderyhmille ja jotta mainostajille voitaisiin myydä mainospintojen sijaan yleisöjä, on muutoksia tehtävä paitsi teknologiassa, myös mentaalipuolella. Uusi teknologia tarkoittaa investointeja. Markkinoinnin uudelleenajattelu vaatii puolestaan vanhojen rakenteiden ja muutosvastarinnan murtamista. Nämä haasteet on voitettava, jotta arvailuun perustuva logiikka voidaan uudistaa dataa hyödyntäväksi ja mitattavaksi.
Kaiken keskellä on ihmisen ymmärtäminen
No entäpä sitten se ihminen, jonka piti olla koko homman keskiössä. Samalla kun digitaalinen näyttömarkkinointi valjastetaan kohdennusta ja dataa hyödyntäväksi mainosmediaksi, ei pidä unohtaa, että sillä on myös viestinnällinen ja asiakaspalvelullinen funktio. Näyttösisällön on palveltava ennen kaikkea asiakasta, tai ne niiden tarkoitus kääntyy itseään vastaan.
Tarkastellaan asiaa hetki negatiivisen esimerkin kautta digitaalisesta markkinoinnista. Selailet kotimatkalla sosiaalista mediaa. Käväiset välillä selaimen puolella vilkaisemassa myydäänkö lähikauppakeskuksessasi tarvitsemaasi uutta valurautapannua. Palaat someen ja kas kummaa – mainosfiidiisi ilmestyy tarjouksia kyseisestä tuotteesta. Ärsyynnyt, koska sinua on seurattu ja tarkkailtu liian ilmiselvästi. Et todellakaan osta tuotetta mainostajalta.
Ongelma on siinä, kuka on keskiössä. Facebook-pikselit ja evästeet, joiden avulla liikkumistasi internetissä seurataan palvelevat liian räikeästi vain mainostajan tarvetta lyödä rahoiksi kustannuksellasi. Digitaalisessa näyttömarkkinoinnissa asetelma on sen sijaan mahdollista kääntää päälaelleen – ilman, että mainostaja menettää tulojaan.
Kuvitellaan tilanne, että päätät illalla lähteä lähikauppakeskukseesi ostamaan tarvitsemaasi valurautapannua. Saavut autollasi parkkihalliin, jossa diginäytöt ensitöikseen ohjaavat sinut alueelle, jossa on vapaata parkkitilaa. Rekisterinumerosi skannannut kamera sisäänajopuomilla on merkinnyt tiedon saapumisajastasi pysäköintijärjestelmään, mutta samalla myös keskustellut Trafin tietojärjestelmän kanssa ja nyt saat ohittamallesi diginäytölle viestin, ”Hei rekisteritunnus xxx-yyy olisiko aika varata aika katsastukseen? Mukavaa iltaa toivottavat liikenneturvakampanjakumppanit kauppakeskus x ja Trafi!”. Totta tosiaan, muistat, että autohan on vielä katsastamatta ja laitat asian to-do-listalle.
Pidemmälle viedyssä tulevaisuuden skenaariossa diginäyttöjärjestelmiin yhteydessä olevien kameroiden älykkyyttä voidaan lisätä valjastamalla ne teknologialla, joka keskustelee monien erilaisten tietojärjestelmien kanssa. Kun tähän vielä lisätään älykkyys, joka tunnistaa esim. Kohderyhmiä joihin mahdollisesti kuulut tai jopa sukupuolesi, ikäsi ja tunnetilasi, voidaan sinua sekä palvella paremmin että kohdistaa sinua paremmin puhuttelevaa mainontaa diginäytöille koko kauppakeskusvierailusi ajan. Mainostaja voi puolestaan mitata sisältöjensä toimivuutta eri kohderyhmissä katsomista mittaavan älykkään kameradatan avulla. Tämä win-win-tilanne palvelee kaikkia osapuolia, edellyttäen, että asiakkaan tietoturvaa kunnioitetaan eikä mahdollista yksilöivää tietoa tallenneta tai luovuteta eteenpäin.
Älykkyys on myös asiakaspalvelua
Asiakkaan palveleminen diginäytöillä edistyksellisesti ei aina vaadi kuitenkaan kameroita ja tunnistamista. Parkkihallista kauppakeskuksen käytäville saavuttuasi haluat tietää mitkä liikkeet valurautapannua myyvät ja miten niiden luokse löytää. Kauppakeskuksen Wayfinding käyttöjärjestelmään syöttämällä hakusanan ”valurautapannu” saat näkyviin kaikki niitä myyvät liikkeet sekä reittiopastuksen valitsemasi liikkeen luo. Parhaassa tapauksessa kauppakeskus on vielä varusteltu sisätilapaikannusta tukevalla tekniikalla ja saat napattua reitin kännykkäsi näytölle, josta voit reaaliaikaisesti seurata kulkuasi.
Valurautapannu kainalossa suuntaat vielä ruokaostoksille. Vihannesosaston diginäytöllä mainostetaan paistettua lohta kasvispedillä. Näyttää hyvältä ja valmistuisi mukavasti uudella pannulla. Ai mutta näytöltä saan napattua qr-koodin avulla reseptin ja ruoanvalmistukseen tarvittavat ainesosat ostoslistaksi kännykällesi.
Ajaessasi ulos parkkihallista saat viestin diginäytölle, jossa paitsi kiitetään käynnistä, myös kerrotaan, että sää on ostostesi aikana huomattavasti huonontunut ja tien pinnat voivat olla liukkaat. Pieni ele, jonka mahdollistaa näyttöjärjestelmän integroiminen paikalliseen säädataan ja sen perusteella laukaistavaan älykkääseen sisältöön.
Fiksua, tehokasta ja tuottavaa kohti
Kaikki yllä kuviteltu on täysin mahdollista, jo tänään. Asiakaskokemuksen kohentaminen ja mainostajan palveleminen älykkäällä diginäyttöviestinnällä voivat kulkea käsi kädessä. Se, mikä isossa kuvassa on vielä tulevaisuutta, on ihmistä ymmärtävän, dataa isosti hyödyntävän verkoston rakentaminen. Se vaatii tahtoa kehittyä ja viedä alaa eteenpäin.
Löytyykö sitä?
---
Kirjoittaja on Craneworksin myyntijohtaja Jarno Rantala, entinen ammattiurheilija, jonka sydän sykkii mittaamiselle. Jarnolla on taustallaan myös pitkä ura digitaalisen markkinoinnin johtamisessa ja kehittämisessä.
