Alkuperäiskirjoitus on julkaistu Doohlabs -blogina englanniksi. Kirjoituksen fokusta muokattu kotimaisen lukijakunnan mukaiseksi.
---
Yksi suurimmista haasteista kaupan median hankkeiden eteenpäin viemisessä asiakkaillamme on kysymys kohdennukseen tarvittavasta datasta. Asiakasorganisaatioissa liiketoiminnan kehittäjien tuntuu olevan usein vaikea saada kollegansa ymmärtämään, kuinka suuri merkitys liiketoiminnalle dataan perustuvilla yleisöillä on. Miksi ja kuka dataa käyttäisi? Onko se välttämätöntä? Ja ennen kaikkea onko se turvallista? Pyrimme antamaan vastaukset näihin kysymyksiin tässä kirjoituksessa ja auttamaan kehittäjiä kommunikoimaan organisaatioissaan paremmin kaupan median todellisen arvon.
Ongelman juuret
Toimin Craneworksin hallituksen ohella myös päivätyössä sen sisaryrityksessä Doohlabsissa. Doohlabs kehittää ja myy myymälöissä tapahtuvan kaupan median alustaa pääasiassa kansainvälisillä markkinoilla. Data on kaupan median keskiössä, sillä kaupan median ylivoimaisuus mediakanavana perustuu siihen, että kauppa voi kohdentaa asiakasymmärryksensä perusteella mainonnan hyvin tarkasti oikeille kohderyhmille ja vielä mitata toimiko kampanja eli toteutuiko se myyntinä kohderyhmässään.
Globaalin asiakaskunnan kanssa kaupan mediasta keskustellessamme meidän oli aluksi hyvin vaikea ymmärtää, miksi useat - jopa kaupanalan jättiläisiin lukeutuvien yritysten edustajat - väittivät ettei heillä ei ole käytössään dataa, jota voitaisiin käyttää myymäläyleisöjen luomiseen. Meille kun oli aivan itsestään selvää, että täytyy olla: jollei kanta-asiakasjärjestelmän kautta, niin sitten kassajärjestelmästä.
Suomalaisen kaupan pitkään kehitetyt asiakasohjelmat ja kotimaisen kaupanala yleinen teknologiamyönteisyys on kehittänyt meille kaikille sen parissa toimiville ymmärryksen siitä, että kaupan asiakasymmärryksen syvyys ja laajuus on erinomaisella tasolla. Mistä sitten oli kyse? Eikö kansainvälinen kauppa ollutkaan kehittynyt tällä alueella lähellekään samaa tahtia? Oliko kotimainen kauppa globaalin tason poikkeustapaus?
Ratkaisu
Ajan myötä aloimme oppia, että emme itse asiassa puhuneet samasta datasta asiakkaidemme kanssa. Ensinnäkin, on tietysti totta, ettei monellakaan kauppaketjulla ole kansainvälisesti yhtä kehittyneitä asiakasohjelma kuin suomalaisilla markkinajohtajilla. Ja tietysti puheet kassajärjestelmiin liittyvästä datasta saavat aina viimeistään vähintään tietoturvaosaston karvat pystyyn. Nämä tekijät eivät kuitenkaan estä dataan perustuvan kaupan media -liiketoiminnan aloittamista.
Myymälässä tapahtuvassa kaupan mediassa nimittäin hyödynnetään nimenomaan koosteyleisöjä. Kun keskustelutaitomme kehittyivät, osasimme paremmin selittää asiakkaille, että me emme tarvitse, emmekä halua minkäänlaista yksilöivää tietoa sen paremmin asiakkaistanne kuin kassajärjestelmänne. Kaikki tieto on koostetietoa -aggregoitua - missä yksittäiset toimijat ja transaktiot eivät käy ilmi millään tasolla.
Selitimme asiakkaillemme, että perustasolla tarvitsemamme tieto on ainoastaan muodossa: “parhaat hetket myydä tuotetta X kauppaketjunne erilaisissa myymälöissä“. Kyseessä on kassajärjestelmästä kerättävä koostetieto, eikä kohdennuksen käyttöön päädy siis myyntilukuja missään muodossa.
Kun kaupan edustajat alkoivat viimein oivaltaa mitä tarkoitimme, liiketoiminnan kehittäjät pystyivät paremmin kommunikoimaan tietoturvaosastonsa kanssa. Kun vielä lisäsimme, että koko ratkaisu lisäksi toimii yrityksen omassa tietoteknisessä infrassa, ei kaupan median tietoturvasta muodostunut minkään tasoista ongelmaa.
Ovi nopeammalle kehityskaarelle avautui tämän oivalluksen kautta. Keskustelut muuttuivat häkellyttävän nopeasti siitä, että saadaanko hankkeen käyttöön ylipäätään asiakasymmärrysdataa siihen, että minkälainen data tuottaisi eniten arvoa mainostajille ja tavarantoimittajille.
Kaupan median perusdata on siis parhaiden myyntihetkien ja paikkojen tunnistamista eri tuotteille. Tämän ymmärryksen tasoa voi luonnollisesti tarkentaa siirtymällä kategoriatasoa alemmassa: siivoustuotteista pesuaineisiin ja jäätelöistä pakettijäätelöihin.
Kun lisää toisen ulottuvuuden - varsinaiset asiakkaat – mainostajille tuotettu arvo kasvaa eksponentiaalisesti. Yksinkertaisimmillaan kyseessä on demografiatieto siitä, minkälaisella ikä- tai sukupuolipainotuksella eri myymälöiden populaatio eroaa eri aukiolotunteina. Tällaista tietoa kaupalla usein on saatavissa jollei kanta-asiakasjärjestelmistä, niin sitten vaikkapa erilaisten asiakastutkimuksien kautta. Joissain markkinoissa käytetään joskus myös konenäköön pystyviä kameroita myymälöiden demografioiden tunnistamiseksi.
Vielä tarkempi kohdennus saadaan aikaan käyttämällä kaupan määrittelemiä asiakassegmenttejä, kuten vaikkapa ”lapsiperheet” tai ”rohkeat kokeilijat”. Tällaisia segmenttejä muodostetaan yleensä kanta-asiakasjärjestelmien avulla. Jos kanta-asiakasjärjestelmää ei ole, niin kauppa usein käyttää erilaisia asiakassegmentointeja tyypillisesti myymälöiden valikoimasuunnittelun apuna, jolloin ne ovat luonnollisesti myös hyödyllisiä kohdennettaessa mainontaa eri myymälöiden välillä.
Tällä tavoin pystytään rajaamaan mainonnalle huomattavasti tarkempi kohdeyleisö:
Käyttämällä tarkemman tason kategoriatietoa ja yhdistämällä se niihin asiakassegmentteihin, jotka aktuaalisesti ostavat mainostettavaa tuotetta, mainostajat saavat viestinsä esille oikeissa myymälöissä oikeaan aikaan. Kun vielä näyttö, jossa mainostetaan, sijaitsee mainostettavan tuotteen läheisyydessä - lähellä varsinaista tuotteen valintaa ostoskoriin - ollaan luotu hyvin tehokas mediakanava. Kanava, jonka teho kaiken lisäksi on mitattavissa tarkasti. Tässä piilee kaupan median menestyksen syvin olemus.
Johtopäätöksiä
Kaikki kaupanalan yritykset, joilla on tarpeeksi suuri mainostajia kiinnostava yleisö ja myymäläverkosto jossa mainostaa, voivat hyötyä kaupan mediasta. Datanäkökulmasta kohdennuksen voi aloittaa yksinkertaisilla kategoriakohdennuksilla ja syventää tarkkuutta ja mainostajille ja tavarantoimittajille luotavaa arvoa asteittain. Tärkeintä on saada heti alussa johto ymmärtämään datan keskeinen rooli kaupan median arvonluojana, perusymmärrys siitä mihin ja miten sitä aiotaan käyttää sekä kommunikoida läpi organisaation datan tietoturvallisen käytön perusteet.
Toiminnan käynnistämiseen tarvitaan edellä kuvattujen organisatoristen valmiuksien lisäksi vielä näyttöverkosto ja tarkoituksen soveltuva kehittynyt ohjelmistoalusta, osaavat kumppanit sekä joko oma myyntiorganisaatio tai mediamyyntikumppani, jolla on kyky myydä dataan pohjaavia yleisöjä.
Kun datapohjaisten yleisöjen myynti käynnistetään, on vielä hyvä miettiä valmiiksi lisäksi myös mittaaminen ja raportointi. Mainostajille ja omalle organisaatiollesi on valtavan tärkeää oppia kuinka erilaiset yleisökohdennetut kampanjat toimivat ja kuinka niitä voidaan kehittää. Tämä on laaja ja mielenkiintoinen aihe, josta aion myöhemmin kirjoittaa aiheeseen kokonaan keskittyneen artikkelin tässä Näkökulma -sarjassa.
Kaiken kaikkiaan, kaupan median myötä kaupanalasta on muodostunut vahvin ja keskeisin taho, jolla on kuluttajia koskevaa mainostajia kiinnostavaa tietoa: kuka ostaa, mistä, mitä ostaa ja mitä jättää ostamatta. Suuren vallan ohessa tulee myös suuri vastuu. Käyttämällä dataa vastuullisesti ja selkeästi myös kuluttajia hyödyttävällä tavalla, kauppa pitää huolen, että sen asema markkinoinnin keskiössä vahvistuu ja vakiintuu.
