1. Ole aktiivinen kaikilla strategiaasi sopivilla kaupan median alueilla
Kun rakennetaan kaupan median verkostoa nollasta, valitaan usein yksi omaan toimintaan parhaiten sopiva liiketoimintamalli, jonka avulla saadaan prosessit toimimaan ja ensimmäiset mainostaja-asiakkaat mukaan tehokkaasti. Luonnollinen tie esimerkiksi päivittäistavarakauppiaalle aloittaa kivijalan kaupan median liiketoiminta, on organisoida median myyminen joko oman tai ulkoistetun mediamyyntitiimin avulla. Mainostajille tämä myyntikanava tarjoaa tällöin uuden mutkattoman väylän toteuttaa monikanavastrategiaansa.
Kaupan median liiketoimintaa voi kuitenkin operoida muillakin tavoilla. Yleisöjen suoramyynnin lisäksi, kauppa voi ensinnäkin tietysti tehostaa omien tuotteidensa kohdennettua mainontaa ja kasvattaa näin myyntiä ja keskimääräistä ostoskoria.
Toinen kaupan median pääliiketoimintamalleista perustuu tavarantoimittajayhteistyön viemiseen uudelle tasolle. Kauppa ja tavarantoimittajat sopivat esim. osana vuosittaista sopimustaan kampanjanäkyvyydestä myymälöiden näyttöverkostossa. Brändeillä on kova halua näkyä siellä missä ostopäätökset tehdään ja kaupalla on mahdollisuus tarjota niille se mahdollisuus ja jopa räätälöidä niille omat yleisönsä.
Neljäs liiketoimintamalli on suoran mediamyynnin laajennus – mainonnan ohjelmallinen ostaminen. Kivijalan kaupan mediassa ohjelmallisen ostamisen rooli on edelleen kohtuullisen marginaalinen ja uskomme tilanteen säilyvän tällaisena vielä muutaman vuoden. Tähän on useita syitä. Ensinnäkin kauppa ei ole erityisen innokas jakamaan toiminnasta saatuja voittoja ohjelmallisten alustojen kanssa ja toisaalta teknisestä näkökulmasta alustat eivät ole edelläänkään erityisen hyviä myymään fyysisen maailman yleisöjä.
Kun ohjelmallisen mediamyynnin osuus kasvaa, näemme sen roolin nimenomaan voittojen maksimoinnissa ja yleisöinventaarin tehokkaan hyödyntämisen apuna. Suurimman osan inventaarista tulee edelleen myymään kauppa itse tai sen mediamyyntikumppani, mutta jäljelle jäävä osuus voidaan antaa ohjelmallisille alustoille.
Skaalatessaan kaupan median liiketoimintaa, kaupan alan toimijan tulee pyrkiä ymmärtämään mahdollisimman hyvin, kuinka oma liiketoimintaympäristö on muuttumassa tulevien seuraavien vuosien aikana ja olemaan valmiina oman organisaation ja teknologisten kyvykkyyksien kannalta omaksumaan uusia malleja, kun ne tulevat ajankohtaiseksi.
2. Laajenna näyttöverkosto hyllynpäätyihin
Ensimmäiset verkoston näytöt sijoitetaan tyypillisesti sellaisiin paikkoihin kaupoissa, joissa ne ovat mahdollisimman näkyvillä paikoilla, esimerkiksi sisäänkäyntien yhteyteen. Nämä käytänteet periytyvät digitaalisen ulkomainonnan puolelta, jonka businesslogiikka perustuu yleensä yksinkertaisesti mahdollisimman monen silmäparin tavoittamiseen. Myymälöiden kaupan median businesslogiikka on kuitenkin hieman erilainen.
Hyllynpäädyt ovat perinteisesti olleet haluttu tuotesijoittelukohde brändeille myymälöissä. Brändit ovat taistelleet paraatipaikoista ja kaupalle tämä on ollut ongelmallista, sillä heillä on tarjolla vain rajallinen määrä hyllynpäätyjä mainostajien tarkoituksiin.
Kun lisätään hyllynpäätyihin näytöt, näiden parhaiden mainospaikkojen potentiaalisten mainostajien määrä kasvaa dramaattisesti. Mainostajalle hyllynpääty edustaa tietysti parasta mainospaikkaa nimenomaan lähellä tuotteiden hyllysijaintia. Ja kun päästään mahdollisimman lähelle ostopäätöstä, mainostettu tuote valitaan ostoskoriin yhä useammin.
Hyllynpäätyjen ainoa vahvuus kaupan median kannalta ei kuitenkaan ole niiden sijainti. Myymälöiden kaupan mediassa kaupan syvällinen asiakasymmärrys erilaisten tuoteryhmien ostajista tekee helpoksi kohdentaa mainonta oikealle kohderyhmälle juuri oikeaan aikaan – oikean paikan lisäksi. Todennäköisyys sille, että mainonnalla on vaikutus ostokäyttäytymiseen, kasvaa vielä suuremmaksi.
Tyypillisessä supermarketissa, hypermarketeista puhumattakaan, on useampi kymmentä hyllynpäätyä. Kun kivijalan kaupan median liiketoimintaa skaalataan, tulisi näiden olla ensimmäisiä paikkoja, joihin uusia näyttöjä sijoitellaan.
3. Valitse paras rahoitusmalli kasvattaessasi verkostoa
Tyypillisesti, myymälöiden kaupan median verkostot on rahoitettu CAPEXin avulla. Lasketaan tarvittava investointi, arvioidaan takaisinmaksuaika ja tehdään päätös etenemisestä.
Tämä ei kuitenkaan ole ainoa rahoitusmalli, eikä varmasti aina paras kaikille yrityksille kaikissa tilanteissa. Toinen paljon käytetty malli on liisata verkostossa tarvittavat laitteet. Leasing -mallissa kulut jakautuvat tasaisesti kuukausittain ja niitä maksetaan kasvavilla mainostuloilla. Investoinnin mahdollinen riski minimoidaan.
Askel pidemmälle, on valita elinkaarimalli rahoitusperusteeksi. Leasing-mallissa on olemassa edelleen joukko kuluja ja riskejä, joista kauppa joutuu itse vastaamaan, sillä liisaus keskittyy nimenomaan laitteistoinvestoinnin kattamiseen.
Elinkaarimallissa sovitaan vakioitu hinta koko sopimuskaudelle ja se kattaa kaikki odotetut ja odottamattomat kulut. Ainoat asiat mistä kauppa joutuu huolehtimaan, on liiketoiminnan kasvattaminen niin, että se palvelee sekä mainostajia että kuluttajia mahdollisimman hyvin.
4. Harmonisoi näyttö- ja audioverkostot
Verkoston ja toiminnan kustannuksiin liittyy laitteistohankinnan lisäksi myös verkoston laatu. Laadulla viitataan tässä yhteydessä nyt nimenomaisesti laitteistoihin liittyviin prosesseihin.
Erityisesti sellaisissa tapauksissa, joissa verkosto rahoitetaan CAPEXilla, on erityisen tärkeää kiinnittää huomiota laitteistojen ja niihin liittyvien prosessien harmonisoimiseen. Jokaisella laitevalmistajalla on omat vakiintuneet toimintatapansa ja asiakaspalveluun liittyvät säännöt. Kasvun tärkeä mahdollistaja on verkostoa rakentava palveluntarjoaja. Tämän työtä verkoston nopeassa kasvuvaiheessa suoraviivaistaa merkittävästi se, että laitekanta on mahdollisimman pitkälle harmonisoitu. Se myös vähentää merkittävästi tulevaisuudessa ilmenevien ongelmien kirjoa sekä helpottaa korkean SLA:n säilyttämistä.
Liisatessa ja erityisesti elinkaarimallia käyttäessä nämä ongelmat tulevat luonnollista kautta minimoitua, kun harmonisointi on kaikkien osapuolten yhteinen etu.
5. Tee automaatioista keskeinen liiketoiminnan ohjausperiaate
Olemme aiemmin puhuneet paljon automaation tärkeydestä kaupan mediassa ylipäätään, mutta puhuttaessa kannattavuudesta sen merkitystä on hankala yliarvioida. Automaatio on avaintekijä jokaisen kivijalan kaupan media verkoston toiminnassa saavutettaessa merkittävä mittakaava ja mainostajien kasvaviin tarpeisiin vastattaessa. Jotkut automaatiot ovat pakollisia kaupan median toiminnan takaamiseksi, kuten kyvykkyys automaattisesti esittää kohdennettua mainontaa oikeilla näytöillä oikeille kohderyhmille. Toisilla taas on erityismerkitys suhteessa kannattavuuteen.
Myymälöiden kaupan media, vaikka onkin hyvin pitkälle digitalisoitu, tapahtuu oikeassa fyysisessä ympäristössä. On paljon asioita, joita ei voi totaalisesti kontrolloida. Mutta ne asiat, jotka on mahdollista automatisoida ja suoraviivaistaa, ovat tärkeimpiä tekijöitä, joita voit tehdä organisaatiosi kyvylle kasvattaa liiketoimintaa.
Sisällön automaatio on yksi keskeisimmistä automaation alueista. Sisältöautomaatio tyypillisesti tarkoittaa kaupan median verkoston kytkemistä digitaalisen materiaalinhallinnan (DAM) ja tuotetietojenhallinnan (PIM) järjestelmiin. Tämän integraation avulla, tavarantoimittajat voivat esim. itse luoda suurimman osan markkinointimateriaalista (tyypillisesti taktisen mainonnan) hyvin vähäisellä manuaalisella työllä.
Toinen tärkeä automaation muoto on integraatiot kassajärjestelmään. Ilmeisten hyötyjen, kuten ajantasaisten hintojen lisäksi, kassajärjestelmäintegraatio mahdollistaa erään kaupan median suurimmista arvon luojista: ns closed-loop -mainonnan. Tällä tarkoitetaan kyvykkyyttä automaattisesti raportoida brändeille mainonnan vaikutusta myyntiin. Kun mainostaja pystyy nyt näkemään myymälämainonnan voiman helposti myynnin kasvuna, on myös liiketoiminnan kasvu taattu.
6. Älä skaalaa henkilöstöä liiketoiminnan kanssa samassa tahdissa
Viimeinen kohtamme tuntuu itsestään selvälle, sillä se pätee lähes kaikkeen liiketoimintaan. Se on kuitenkin ilmiö, jonka näkee tapahtuvan kaupan mediassa aivan liian usein. Kun kasvuvauhti saavuttaa sellaisen kiihtyvyyden kuin kivijalan kaupan mediassa tällä hetkellä, on ainoastaan luonnollista, että kauppa haluaa nopeasti palkata lisää aivoja ja käsiä ratkomaan arkisia liiketoiminnan eteen tulevia haasteita. Mutta kasvaakseen kannattavasti kestävästi, tulee kaupan olla aktiivinen myös muilla rintamilla kuin rekrytoinnissa.
Avaan tätä esimerkillä. Kuten aiemmin todettiin, automaatio on kaupan media ydintoimintaa ja oikein tehtynä se myös parantaa kannattavuutta merkittävästi. Yksi kaupan media arvonluonnin sydämessä oleva automaation muoto ja erinomainen esimerkki kannattavuuden parantamisesta henkilöstömäärää kasvattamatta ovat tavarantoimittajien itsepalvelut.
Tavarantoimittajien itsepalvelut ovat kanava, jota kautta brändit itse kontrolloivat mainostamistaan myymälöissä. Kauppa sopii kumppaneidensa kanssa osana esimerkiksi vuosisopimusta näkyvyydestä myymälöissä. Tavarantoimittaja saa omat yleisönsä kaupan asiakasymmärrykseen perustuen ja päättää itsenäisesti omasta kampanjoinnistaan. Mainonta joko luodaan automaattisesti suoraan kaupan järjestelmistä tai aineisto trafikoidaan kaupan median alustalle ja aikataulutetaan tavarantoimittajan toimesta. Kampanjoiden tulokset raportoidaan suoraan mainostajalle – tarpeen tullen kaupan asiantuntijan kommentoimana ja neuvoen, kuinka optimoida tulosta.
Kaupan resurssit ylläkuvatussa toiminnassa rajoittuvat juuri niihin kohtiin, joissa eniten arvoa luodaan: räätälöityjen yleisöjen rakentaminen kumppaneille ja tulosten arviointi ja neuvonta. Kun tätä samaa periaatetta (automatisoi kaikki mikä on automatisoitavissa ja keskity palvelemaan asiakasta) noudatetaan kaikissa myymälöiden kaupan mediaan liittyvissä prosesseissa, kannattavuus ja tyytyväiset asiakkaat kulkevat käsi kädessä.
