Kaupan media eli kaupan yleisöjen myyminen mainostajille on kasvanut huimaa vauhtia viime vuosina ja vuonna 2022 vauhti oli ilmiömäinen. Se alkoi verkkokaupasta ja on nyt saapunut myymäläympäristöön. Tulevat vuodet näyttävät, kuinka suureksi kivijalan kaupan media voi kasvaa.
Samaan aikaan – ohjelmallinen mediamyynti ja ostaminen ovat olleet hallitsevia online-markkinoinnissa. Mainostajat voivat ostaa yleisöjä ohjelmallisilta markkinapaikoilta, jotka sitten päättävät missä ja milloin mainokset verkossa näkyvät. Se on tehokasta ja helppoa kaikille osapuolille.
Kaupan median laajentuessa kivijalkaan on luonnollista, että online-markkinoinnin parhaat käytännöt, kuten ohjelmallinen mediamyynti- ja ostaminen, yleistyvät myös siellä. Mutta näin ei vielä suuressa mittakaavassa kuitenkaan ole – vasta jotkut edistyneet kaupan alan toimijat ovat aloittaneet ohjelmallisen mediamyynnin.
Miksi näin on? Tässä artikkelissa tarkastellaan syitä tilanteeseen ja selitetään, miksi tämä kaikki on muuttumassa vuonna 2023.
Liiketoiminnan ja teknologian perintö
Myymälämainonnassa on perinteisesti käytetty useita erilaisia välineitä julisteista lattiatarroihin ja promootio-ständeihin, silloin kun brändit ovat halunneet henkilökohtaisempaa otetta. Kaikki nämä keinot ovat käytössä myös nykypäivänä (joillakin markkinoilla ne ovat edelleen jopa hallitsevia), mutta myymälöiden digitaaliset näytöt yleistyvät nopeasti maailmanlaajuisesti.
Näitä näyttöjä hallitaan yleensä tarkoitukseen varta vasten suunnitelluilla sisällönhallintaohjelmistoilla. Nämä ohjelmisto ovat tyypillisesti keskittyneet perustoiminnallisuuksien tarjoamiseen: sisällönhallintaan ja julkaisuun, eivätkä ne ole sisältäneet välineitä yleisöjen luomiseen tai mediamyyntiprosessien tukemiseen. Kaupan toimijat ovat tähän saakka keskittyneet usein oman mainontansa esittämiseen tai jos mediaa on myyty, se on tyypillisesti ollut perinteisten mediamyyntiyritysten kanssa yhteistyössä.
Digitaalista ulkomainontaa – julkisten paikkojen diginäyttöjä ja julistepintoja – on myös myyty yleensä perinteisten mediamyyjien toimesta. Ohjelmallinen mediamyynti ja -ostaminen on toki globaalissa mittakaavassa jo käynnistynyt ja ohjelmallista liiketoimintaa harjoittaa päätoimenaan jo muutama yritys. Koska ohjelmallinen mediamyynti ja ostaminen on kuitenkin suunniteltu tukemaan nimenomaan verkossa tapahtuvaa mainosmyyntiä, se perustuu pohjimmiltaan one-to-one -prosesseihin. One-to-many mediaa (joka ulkomainonta pohjimmiltaan on) ei ole ollut helppo siirtää alustoille sellaisenaan, mikä on johtanut manuaalisiin työvaiheisin vaiheisiin myyntiprosessissa ja pistemäisiin järjestelmäintegraatioihin yksittäisen liiketoiminnan vaatimuksia ratkaistaessa.
Asiat ovat kuitenkin alkaneet muuttua nopeasti. Yksi syy tähän on varmasti kaupan median ennustettu jättimäinen koko, joka motivoi alan toimijoita ratkaisemaan automaation ongelmia. Toinen on ollut online-markkinoinnin sääntelyn muutokset, jotka rajoittavat evästeiden käyttöä kuluttajakäyttäytymisen seurannassa. Tämä on johtanut siihen, että ohjelmalliset markkinapaikat alkavat etsiä uusia tulovirtoja. Kaupan media – verkossa ja kivijalassa – on herättänyt niiden huomion.
Lisäksi myös tietysti mainostajat haluavat hyötyä kaupan ylivoimaisesta asiakasymmärrysdatasta kohdentaessaan markkinointiaan.
Hyvä uutinen on, että kaikki haluavat sitä
Mikä siis vielä hidastaa ohjelmallisen ostamisen ja myynnin yleistymistä kivijalan kaupan mediassa? Periaatteessa kaikki odottavat jonkun muun tekevän viimeisen ratkaisevan liikkeen.
Kauppa odottaa, että brändit alkavat vaatia myymälämainonnassa samoja retail media -ominaisuuksia kuin verkossakin. Edistyksellisimmät kaupan toimijat kaupallistavat kyllä jo arvokasta asiakasymmärrystään, mutta tällaisen liiketoiminnan harjoittaminen täydellä kapasiteetilla merkitsisi sitä, että kaupalla olisi ohjelmallinen mediamyynti nykyisten median myyntitapojen (suoramyynti mainostajille ja itsepalvelut brändi-kumppaneille) rinnalla.
Verkon retail media-alustoilla taas on kädet täynnä työtä uusien ominaisuuksien rakentamisessa, jotta ne voivat tyydyttää kaupan alan asiakkaidensa ja brändien tarpeet verkossa. He odottavat, kunnes kauppa alkaa peruuttamattomasti vaatia heiltä kehittyneitä monikanavaisia ominaisuuksia, myös ohjelmallisesti.
Brändit, muut mainostajat ja toimistot katsovat kärsimättöminä ohjelmallisia alustoja. He odottavat, milloin voivat ostaa myymälöiden mainontaa luonnollisena osana koko ohjelmallista mediavalikoimaa.
Kysymys on siis vain kriittisen massan saavuttamisesta. Eikä sen saavuttaminen ole kaukana tulevaisuudessa. Itse asiassa uskomme, että tämä hetki saavutetaan vuonna 2023.
Kuka aloittaa?
Mikä saa meidät luottamaan siihen, että vuodesta 2023 tulee sekä kivijalan kaupan median että ohjelmallisen mediamyynnin läpimurtovuosi? Follow the money – kehottaa englanninkielinen sanonta. Näin kannattaa toimia myös tässä tapauksessa. Avainasemaan sijoitamme kaupan alan.
Me Craneworksissa ja Doohlabsissa näemme jo tällä hetkellä suuren muutoksen joka on tapahtumassa asiakaskunnassamme ja kuulemme samaa viestiä myös kollegoiltamme käytännössä kaikilla markkinoilla maailmanlaajuisesti. Monet edistykselliset kaupan alan toimijat ovat jo tällä hetkellä rakentamassa merkittävää kivijalan yleisöt monetisoivaa retail media -liiketoimintaa ja kaikissa näissä tapauksissa ohjelmallinen mediamyynti ja ostaminen on yksi tärkeä myyntikanava muiden rinnalla.
Nämä kaupan alan toimijat ovat ottaneet aloitteen omiin käsiinsä, ja tämä toimintaa aiheuttaa jo muutoksia kehityspainotuksissa sekä retail media -alustojen tarjoamissa palveluissa, että ohjelmallisia SSP:itä (tarjontapuolen alustoja) tarjoavien toimijoiden keskuudessa.
Useat suuret kaupan alan yritykset etsivät tällä hetkellä aktiivisesti sopivaa digital signage -kumppania, joka pystyy tarjoamaan tarvittavat ominaisuudet kivijalkayleisöjen monetisointiin. Tämän kumppanin palvelut tulee integroida osaksi joko kauppiaan oman RMN:ää (retail media network) tai palveluitaan heille tarjoavan alustan palveluita. Ja jotta kivijalkayleisöjä voidaan myydä suuressa mittakaavassa osana monikanavatarjoamaa, tulee ohjelmallisen olla yksi luontainen osto- ja myyntikanava muiden rinnalla.
Keskikokoiset kaupan toimijat, joilla ei ole valmiuksia verkkokaupassa tapahtuvaan retail mediaan, näkevät silti myymäläyleisön kaupallistamisen merkittävänä uutena tulolähteenä ja etsivät sopivia kumppaneita kehittämään näitä kyvykkyyksiä heille. Ohjelmalliset mediamyyntikanavat turvaavat heille tasaisen mainostajien kysyntävirran, mainonnan suoramyynnin ja brändien itsepalveluiden rinnalle.
Siirtyminen median ohjelmalliseen ostamiseen ja myyntiin
Jos ohjelmalliseen siirtyminen on ollut niin vaikeaa tähän päivään mennessä, miten se sitten voisi onnistua suuremmassa mittakaavassa?
Ohjelmallisen mediamyynnin kaksi päätapaa ovat: Diilit (Deals) ja Open RTB-huutokaupat.
Diilit ovat avaimia ostajalle myyjän ja ostajan väliseen yksityiseen huutokauppaan. Ostaja (joka voi olla joko yksi mainostaja tai useita brändejä hallinoiva toimisto) päättää, onko median hinta sopiva ja tekee ostoksen.
Open RTB on avoin huutokauppa, johon voivat osallistua kaikki DSP (demand side platform) alustat, joissa kyseistä mediaa on myynnissä.
Kivijalan kaupan media ohjelmallinen mediamyynti suuressa mittakaavassa alkaa diileillä, kuten aiemmin myös internet-mainonnan osalta tapahtui. Tämä lienee varmasti päätapa käydä kauppaa ohjelmallisesti myymäläyleisöistä muutamien vuosien ajan. Mitä suuremmaksi liiketoiminnaksi kivijalan yleisöjen mediamyynti kasvaa, sitä nopeammin siirtyminen Open RTB:hen tulee tapahtumaan.
Vuoden 2022 loppu osoitti jo meille, että muutos on lähellä, kun yhä useammat asiakkaat halusivat siirtyä korkeakatteiseen myymäläyleisöjen myyntiin. Näemme, että tänä vuonna siitä tulee jo valtavirtaa. Ja kun liiketoiminnasta tulee valtavirtaa, kaikki tässä blogikirjoituksessa mainitut toimijat haluavat saada osansa siitä. Tämä edellyttää yhteisiä yhtenäisiä käytäntöjä ja menetelmiä. Ja se on jotain, mitä ohjelmallinen mediamyynti voi nimenomaan tarjota.
---
Tämä kirjoitus on syntynyt Craneworksin, sen sisaryhtiö Doohlabsin ja Tiina Tikkisen yhteistyönä. Tiina on Doohlabsin neuvonantaja liittyen ohjelmalliseen median ostamiseen ja myymiseen.
